美特斯邦威T計劃反擊戰(zhàn)：成為H&M

　　在請臺灣明星周杰倫作為代言人的第8年，美特斯邦威終于決定做出改變。3月22日下午，美特斯邦威在上海舉行的2011年度MTEE第二季首發(fā)會及“我是新國貨”啟動儀式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰倫，46歲的美特斯邦威董事長周成建，亦是代言人之一;其他代言人包括來自臺灣的創(chuàng)意設(shè)計師包益民、造型師陳星如等，年齡最大者超過60歲。

　　美特斯邦威過去的受眾群體是以15至20歲的學(xué)生為主，但這六位代言人顯然不全部是為了迎合這些顧客。代言人的改變意味著美特斯邦威將徹底改變品牌定位。新一季的MTEE更強調(diào)T恤文化沒有年齡、職業(yè)的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的簡寫，也有My Tee的含義，強調(diào)人人皆可擁有。這同時也是美特斯邦威品牌定位轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

　　如果以銷售規(guī)模來衡量，周成建無疑是中國最擅長經(jīng)營服裝品牌的商人。過去15年間，他憑借在休閑服裝市場的成功，已成為《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面臨威脅，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際一流快時尚品牌，都已在中國完成初探，開始進入快速開店時期。

　　美特斯邦威竟然把ZARA等當(dāng)作競爭對手?的確，走進ZARA門店的顧客，很少會去買一件美特斯邦威的服裝，兩個品牌看起來井水不犯河水。但這正是周成建最為擔(dān)憂之處：城市中的大眾時尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中國擁有3000多家門店的美特斯邦威，擁有極高知名度但卻遠離時尚。

　　MTEE在2010年的成功，讓美特斯邦威對品牌轉(zhuǎn)型下定決心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三個月中，銷售這一系列T恤的門店銷售額比前一年同期增加100%，比那些沒有銷售MTEE的門店增加30%。這意味著，當(dāng)美特斯邦威強調(diào)潮流、文化，而不只是價格低廉，顧客同樣能接受。這一年，美特斯邦威也發(fā)布了一份漂亮的年報：營收達到75.06億元，比2009年增長了44%。

　　在歐美服裝市場，T恤文化已有超過60年的歷史。但在中國，T恤并沒有像牛仔褲一樣成為廣泛接受的流行元素。美特斯邦威將文化元素賦予MTEE之中：黑貓警長、哪咤鬧海、大鬧天宮……通過與20年前流行動畫片的版權(quán)擁有者合作，這些承載年輕人童年回憶的圖案，成為MTEE的元素，進一步成為購買者為自己貼的文化標(biāo)簽。

　　成為H&M

　　周成建毫不諱言美特斯邦威與外資品牌的差距，美特斯邦威門店每平方米的產(chǎn)出都相差不少。ZARA門店每平方米的年收入為3萬元，優(yōu)衣庫能達到4萬元，而美特斯邦威的門店平均為2萬多元。

　　這種差距，某種程度是過去成功經(jīng)驗帶來的保守造成的。在美特斯邦威發(fā)展早期，只要砸出重金請港臺明星代言，就能獲得較高知名度并帶來銷售增長。在接受本刊專訪時，周坦承過去三年美特斯邦威對最新潮流的反應(yīng)有些遲鈍，原因正是在5年前沒有看到競爭對手帶來的壓力。

　　改變的核心在于，美特斯邦威要成為面向各年齡層的服裝品牌。周認為，“學(xué)生裝”的烙印過重，是美邦作為一個大眾休閑服裝品牌遇到的一大障礙。美邦希望通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不再局限于校園和運動系列，增加都市系列，同時增加鞋子等品類，來吸引更多年齡層次的消費者。

　　美特斯邦威品牌公司總裁王泉庚告訴《環(huán)球企業(yè)家》，新的品牌定位對設(shè)計團隊要求更高，比如懷舊元素的使用并非簡單的拿來主義：“同樣是黑貓警長的衣服，明年的和今年的一定不一樣。我們要結(jié)合當(dāng)下的潮流來演變�！�

　　產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新正是美邦尋求突破的第一步。在過去，提及美特斯邦威，周杰倫的形象會是顧客的第一印象，但產(chǎn)品的特點卻很難留下記憶，與時尚的距離更是較遠。一個顯而易見的事實時，無論是時裝雜志，還是白領(lǐng)消費群，對于ZARA們的當(dāng)季服裝、如何搭配都可以成為流行話題，而鮮有人會談起美特斯邦威。

　　在重新定義的美特斯邦威品牌形象中，周成建認為必須贏得一線城市主流顧客的認可：“一個優(yōu)秀的企業(yè)，首先必須要在一線城市立足;如果在主要城市不能立足的話，你不能叫‘新國貨’。”他認為，現(xiàn)在在中國二三線市場的消費還是價格取向，但在一線城市必須依靠品牌贏得顧客。

　　相比國際品牌，美特斯邦威認為自己的優(yōu)勢是對于本地顧客心理的了解。比如黑貓警長、孫悟空等元素在過去一年受到年輕人喜歡的原因，不只在于它們是兒童時期喜歡的動漫形象，同時還有對公平正義的共同記憶。

　　如同大多中國公司無法理解嬰兒潮對美國人的意義一樣，美特斯邦威也提出一些國際公司難以了解的本土經(jīng)驗。比如八零后、九零后的年輕人，都是在呵護中成長，他們雖然外表叛逆，但內(nèi)心非�？释�真誠善良。當(dāng)現(xiàn)實中無法獲得這種感覺時，他們需要一些物質(zhì)上的慰藉。

　　在美特斯邦威的定義中，這是一個足夠大的人群，比如70后、80后、90后都能從MTEE中獲得共鳴。如果這一改變的確產(chǎn)生效果，對美特斯邦威的正面影響顯而易見：過去的主流消費群集中在15至20歲，當(dāng)他們擁有消費主導(dǎo)能力的時候，卻全部流失到其他品牌。

　　在門店這個消費者真正發(fā)生購買行為的場所，美邦將花大力氣提升整體氛圍，在裝修上投入更多，原本每平方米1500元的裝修成本將升至3000至5000元，目的是通過將不同用途、風(fēng)格服裝的區(qū)分，明白無誤地提供生活方式選擇的輸出。

　　“擴大品牌整個定位的人群，創(chuàng)造獨有的品牌價值，是本土服裝企業(yè)最需要做的。”Frost & Sullivan中國區(qū)化工部門咨詢總監(jiān)朱悅告訴本刊：“現(xiàn)在，這些品牌都還在嘗試階段。”

　　正是在這樣的嘗試摸索中，以懷舊消費潮流為基礎(chǔ)的“新國貨”的口號被最終喊出。在周成建心目中，近期的成功目標(biāo)已經(jīng)確立。這幾年由于外資品牌受到貴族待遇而眼見包括自己在內(nèi)的本土品牌卻被商圈邊緣化的周咽不下這口氣，“我奮斗的目標(biāo)就是三到五年之內(nèi)成為今天的H&M，在中國消費者心目中有一定的地位，這是我的追求，在這個過程中我必須要超越，要努力�！�