匹克體育“斷臂求生”之痛 渠道改革致門(mén)店數(shù)驟減

      據(jù)匹克體育近期發(fā)布的2012年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目由2011年年底的7806家減少至2012年年底的6483家,凈減少了1323家。此外，匹克2012年?duì)I業(yè)額減少37.5%至29.03億元，凈利潤(rùn)更是大降60.1%至3.11億元。

      體育用品行業(yè)正在面臨“深度調(diào)整期”，而匹克的各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)，下滑速度均居行業(yè)前列。匹克方面解釋稱(chēng)，其過(guò)去數(shù)月在渠道及訂貨會(huì)制度上的改革，使得公司業(yè)績(jī)和門(mén)店數(shù)量均出現(xiàn)大幅度下滑，但其正是希望通過(guò)盡早調(diào)整和優(yōu)化，使公司以更快的速度擺脫這場(chǎng)行業(yè)性危機(jī)。

渠道改革致門(mén)店數(shù)驟減

      在匹克之前，安踏、361°等也已發(fā)布2012年業(yè)績(jī)。其中安踏營(yíng)業(yè)額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤(rùn)下滑21.5%至13.59億元。而361°的業(yè)績(jī)同樣慘淡，2012年銷(xiāo)售額49.5億元，同比下跌11%，凈利潤(rùn)7.07億元，同比下跌37.6%。其中匹克在業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、及關(guān)店數(shù)等各方面營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)的下滑，均居行業(yè)前列。

      “運(yùn)動(dòng)品牌在現(xiàn)實(shí)中的頹勢(shì)，可能比其財(cái)報(bào)中發(fā)布的數(shù)據(jù)還要悲觀�！鄙虾＊{格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示，已公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012年上半年即已關(guān)店1200家，中國(guó)動(dòng)向關(guān)店接近千家，而安踏2012年門(mén)店數(shù)凈減少590家，預(yù)計(jì)2013年還將繼續(xù)減少475~575家門(mén)店。
  
      各大品牌商密集關(guān)店動(dòng)作背后，是整個(gè)行業(yè)需求減少、門(mén)店數(shù)量飽和的原因所致。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，2008年北京奧運(yùn)前后，包括耐克、阿迪在內(nèi)的各大品牌商過(guò)高地預(yù)計(jì)了市場(chǎng)需求，不停地開(kāi)出新店。另有部分國(guó)內(nèi)的體育品牌為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，也不惜下血本盲目擴(kuò)張開(kāi)店。

      隨著近年來(lái)體育用品行業(yè)的降溫，大量績(jī)效不佳的門(mén)店，已成為各大品牌商手中的燙手山芋。在一些行業(yè)人士看來(lái)，匹克在2012年關(guān)店逾1300家，速度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行，則是其在渠道把控上出現(xiàn)了問(wèn)題。

      匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔則向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者否認(rèn)了上述說(shuō)法。劉翔稱(chēng)，匹克是行業(yè)企業(yè)中較早預(yù)見(jiàn)到行業(yè)“變冷”趨勢(shì)的，因此在2011年下半年開(kāi)始，公司就已經(jīng)計(jì)劃對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整掉一些店面形象、地段以及業(yè)績(jī)不符合公司要求的門(mén)店。

      與此同時(shí)，匹克還從2012年起啟動(dòng)渠道管理架構(gòu)的扁平化改革，通過(guò)篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷(xiāo)商�！氨确秸f(shuō)，以前浙江臺(tái)州的經(jīng)銷(xiāo)商，是歸杭州的分銷(xiāo)商管理，但現(xiàn)在是直接對(duì)公司負(fù)責(zé)�！眲⑾璞硎荆�此舉旨在減少經(jīng)銷(xiāo)商與公司間的溝通成本、提高終端反應(yīng)速度。而之前一些大的分銷(xiāo)商，管控的范圍更小，管理可以更精細(xì)，店鋪的效率和產(chǎn)出比原來(lái)反而更大。

      據(jù)匹克方面介紹，在大幅關(guān)店背后，匹克的分銷(xiāo)商數(shù)量卻在增長(zhǎng)，從2011年的50個(gè)增加至2012年的59個(gè)，預(yù)計(jì)2013年分銷(xiāo)商數(shù)量還將增至70個(gè)。

改變訂貨會(huì)模式以削減庫(kù)存

      劉翔表示，匹克尷尬的2012年財(cái)報(bào)中，實(shí)際上還有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)令公司管理層感到滿意。一是匹克的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到3.88億元，占總營(yíng)業(yè)額比例提升到13.4％，海外收入占比連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；二是庫(kù)存從2012年中期的5.3億元下降到2012年年末的3.9億元，下降了26.9%。

      高庫(kù)存是壓在各家運(yùn)動(dòng)品牌商身上的另一大包袱。在剛剛公布的Q2業(yè)績(jī)中，行業(yè)領(lǐng)頭羊耐克在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額下降了11%，讓這家在中國(guó)市場(chǎng)處于遙遙領(lǐng)先的國(guó)際品牌，不得不計(jì)劃在2013年新開(kāi)設(shè)40至50家工廠店來(lái)清理庫(kù)存。另一大國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯，也是通過(guò)逆市開(kāi)新店的方式在削減庫(kù)存。

      行業(yè)人士稱(chēng)，也有一些品牌為了追求更好看的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，依然延續(xù)過(guò)去的瘋狂壓貨和開(kāi)店策略，不僅造成市場(chǎng)供過(guò)于求的情況日趨嚴(yán)重，也導(dǎo)致整個(gè)體育用品行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦。一些庫(kù)存嚴(yán)重的企業(yè)推出的超低折扣策略，也極大地傷害了公司的可持續(xù)發(fā)展。

      與耐克和阿迪達(dá)斯相比，安踏和匹克則是采取通過(guò)自有產(chǎn)能調(diào)節(jié)生產(chǎn)節(jié)奏等措施來(lái)清理庫(kù)存。劉翔表示，與“輕資產(chǎn)”的國(guó)際品牌不同，匹克與安踏有自己的體育用品工廠，這也讓他們?cè)谛袠I(yè)增幅下滑時(shí)，有更多的回旋余地。如在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，安踏與分銷(xiāo)商調(diào)整尚未生產(chǎn)付運(yùn)的訂單數(shù)量，以降低潛在庫(kù)存。匹克也從2012年開(kāi)始采取調(diào)整訂單、減少市場(chǎng)供應(yīng)、優(yōu)化渠道等策略，并收到了一定成效。

      在行業(yè)普遍采用的訂貨會(huì)制度上，匹克正在逐漸改變以往各家品牌商采用的期貨制，加大對(duì)“補(bǔ)單”方式的倚重�！八�謂補(bǔ)單，即經(jīng)銷(xiāo)商若預(yù)計(jì)半年內(nèi)銷(xiāo)售100萬(wàn)件服裝，可先訂貨70萬(wàn)件，其余30萬(wàn)件根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行后期補(bǔ)單。”劉翔表示，這樣的措施，可以防止經(jīng)銷(xiāo)商因誤判行業(yè)形勢(shì)，加重庫(kù)存負(fù)擔(dān)的情況發(fā)生。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，是品牌商須有自己的工廠。

      “過(guò)去數(shù)月，公司已將期貨訂單與現(xiàn)貨補(bǔ)單的比例從9∶1調(diào)整到了7∶3�！苯�日在香港舉行的投資者見(jiàn)面會(huì)上，匹克CEO許志華表示，在分銷(xiāo)商完全適應(yīng)新訂貨模式前，預(yù)計(jì)訂貨會(huì)的期貨訂單與補(bǔ)單比率還將持續(xù)下降。