奢侈品牌寶格麗去留兩難 家族血統(tǒng)遭到威脅

　    寶格麗品牌的家族血統(tǒng)正遭到威脅。

　　1月20日，LVMH發(fā)布聲明稱，Bvlgari（寶格麗）家族繼承人FrancescoTrapani將從2014年3月1日起卸任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)（LVMH集團(tuán)）珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官，該部門的珠寶品牌將暫由集團(tuán)總經(jīng)理AntonioBelloni負(fù)責(zé)。

　　1月23日，寶格麗相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，Trapani職位的調(diào)整是基于LVMH集團(tuán)發(fā)展策略，LVMH集團(tuán)仍將保留其顧問(wèn)職位和董事會(huì)席位，其實(shí)是進(jìn)入了路易威登集團(tuán)的核心部門，寶格麗未來(lái)發(fā)展和定位仍不會(huì)變。

　　Trapani的離職，無(wú)疑終結(jié)了寶格麗品牌家族企業(yè)的歷史。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，寶格麗繼承人明升暗降，其實(shí)是寶格麗家族掌管人被邊緣化，成為奢侈品家族品牌沒(méi)落的典型案例。

　　去家族化

　　一直以家族企業(yè)自居的奢侈品牌寶格麗，或?qū)⒊蔀闅v史。

　　LVMH集團(tuán)1月20日發(fā)布聲明稱，2014年3月1日起，Trapani將卸任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官，開(kāi)始擔(dān)任LVMH集團(tuán)掌門人伯納德·阿諾特先生(Mr.BernardArnault)的顧問(wèn)，在參與集團(tuán)珠寶部門運(yùn)營(yíng)的同時(shí)兼任路威酩軒董事會(huì)董事。

　　據(jù)了解，Trapani是寶格麗創(chuàng)始人SotirioBulgari的曾孫，自2011年3月，LVMH以42億歐元的估值（37億歐元股權(quán)＋5億歐元債務(wù)），通過(guò)換股方式全資收購(gòu)了在米蘭上市的寶格麗后，其原集團(tuán)總裁Trapani也得以入職LVMH集團(tuán)腕表與珠寶部門，擔(dān)任酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官。

　　聲明還顯示，從即日起，包括寶格麗、綽美(Chaumet)、Fred、戴比爾斯(DeBeers)在內(nèi)的集團(tuán)旗下珠寶品牌，未來(lái)將由路威酩軒集團(tuán)總經(jīng)理貝羅尼先生(Mr.Belloni)負(fù)責(zé)管理。

　　1月23日，寶格麗相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，此次人事變動(dòng)源于LVMH集團(tuán)策略變動(dòng)，其實(shí)是公司將珠寶和腕表部門做大后進(jìn)行拆分獨(dú)立的一步，而Trapani將要繼任集團(tuán)顧問(wèn)和董事的職位也不是閑職，而是此次主要進(jìn)入了LVMH集團(tuán)的核心部門。

　　該負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者信誓旦旦地強(qiáng)調(diào)說(shuō)，此前Trapani只是某個(gè)領(lǐng)域的高管，并沒(méi)有進(jìn)入公司的核心部門，此次Trapani任LVMH集團(tuán)顧問(wèn)和董事，這其實(shí)是升職，“這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)和國(guó)外公司看法最大的不同。”

　　對(duì)于該負(fù)責(zé)人的“升職”說(shuō)，國(guó)內(nèi)多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言說(shuō)：“不敢茍同�！焙苊黠@，Trapani職位被調(diào)整是被邊緣化，其實(shí)是明升暗降，而Trapani實(shí)際已經(jīng)失去了控制寶格麗公司的實(shí)權(quán)，而此次Trapani的職位調(diào)動(dòng)，無(wú)疑終結(jié)了寶格麗品牌130年家族企業(yè)的歷史。

　　除此之外，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，主要是寶格麗近些年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，LVMH集團(tuán)為了迎合市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展，而不得不作出的決定。

　　據(jù)了解，此前在Trapani剛剛從LVMH集團(tuán)接下寶格麗珠寶和腕表部門首席執(zhí)行官時(shí)，憑借此前LVMH集團(tuán)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，首年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。

　　在2012年上半年LVMH公布的半年報(bào)中顯示：鐘表和珠寶營(yíng)收為13.43億歐元，比2011年同期猛增了133%。但隨著奢侈品市場(chǎng)的疲軟，近兩年表現(xiàn)并不樂(lè)觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月30日的前9個(gè)月，威登集團(tuán)手表和珠寶部門收入下滑2.3%至19.87億歐元。

　　并不被看好的聯(lián)姻

　　事實(shí)上，寶格麗家族似乎并不看好被LVMH收購(gòu)后的寶格麗品牌。

　　公開(kāi)資料顯示，寶格麗珠寶始于1884年愛(ài)彼羅斯(Epirus)區(qū)，是具有家族特色的意大利企業(yè)。自上世紀(jì)40年代開(kāi)始，寶格麗步入多元化發(fā)展階段，推出了精美的腕表作為時(shí)尚配飾，并配合珠寶、銀器系列，做三線發(fā)展。二戰(zhàn)結(jié)束后，寶格麗開(kāi)始了多樣化發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈精品范圍擴(kuò)大到了眼鏡、皮件、香水、瓷器等產(chǎn)品。

　　至今，寶格麗已經(jīng)走過(guò)130年，截至2011年3月，寶格麗家族仍是寶格麗品牌最大的股東。2011年3月，因盈利遭遇嚴(yán)重下滑67%，最終被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，雖然當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為有史以來(lái)見(jiàn)到的，奢侈品行業(yè)中數(shù)額最大的一筆交易，但現(xiàn)在看來(lái)，寶格麗家族視乎并不看好這次與LVMH集團(tuán)的聯(lián)姻。

　　其實(shí)，Trapani的前任，其中SotirioBulgari的孫子PhilippePascal當(dāng)年也是在離開(kāi)LVMH鐘表珠寶部門主管一職后，為L(zhǎng)VMH集團(tuán)掌門人擔(dān)任了一段時(shí)間的顧問(wèn)后于2012年徹底離開(kāi)。

　　寶格麗家族過(guò)去對(duì)LVMH也表現(xiàn)出不信任，曾多次套現(xiàn)和拋售LVMH股票。雖然2011年3月酩悅軒尼詩(shī)-路易威登股份收購(gòu)寶格麗家族成為L(zhǎng)VMH的第二大股東，雙方約定其股份將被凍結(jié)兩年，但仍沒(méi)擋住寶格麗家族的出逃。

　　據(jù)2012年2月《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Trapani家族當(dāng)時(shí)套現(xiàn)5.58億歐元，約448萬(wàn)股，占其所持股份約三分之一，合酩悅軒尼詩(shī)-路易威登0.88%的股票。2013年，Trapani家族也多次出售LVMH股票套現(xiàn)。

　　對(duì)此，上述寶格麗相關(guān)人士回復(fù)記者說(shuō)，出售股票是Trapani家族的理財(cái)行為，與寶格麗公司發(fā)展沒(méi)有直接關(guān)系。

　　1月23日，記者就此事多次致電位于上海南京西路恒隆廣場(chǎng)中國(guó)LVMH集團(tuán)總部，截至發(fā)稿時(shí)，仍未接到LVMH集團(tuán)的相關(guān)回應(yīng)。

　　LVMH資本運(yùn)作術(shù)

　　“其實(shí)，寶格麗品牌其家族繼承人被邊緣化，其實(shí)是靠資本運(yùn)作起家的LVMH集團(tuán)運(yùn)作的一貫風(fēng)格。”資深零售專家、中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)總裁丁浩洲對(duì)本報(bào)記者分析說(shuō)，像此前LVMH集團(tuán)收購(gòu)的迪奧、紀(jì)梵希(GIVENCHY)等品牌，無(wú)疑不遭遇被商業(yè)化運(yùn)作的命運(yùn)。

　　相關(guān)資料顯示，1984年，家族企業(yè)迪奧被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的迪奧是LVMH集團(tuán)的一倍還多，伯納德·阿諾特為了重新塑造迪奧，1985年，阿諾特同樣以戰(zhàn)略發(fā)展為名，辭去此前的核心迪奧創(chuàng)業(yè)相關(guān)人員，特派Burke加入迪奧品牌，并掌管迪奧在美國(guó)分部的工作。其將品牌重新定位，重新梳理渠道，向市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作靠攏。

　　1988年，在紀(jì)梵希被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后，也是沒(méi)有逃掉核心人物被邊緣化的命運(yùn)。彼時(shí)，執(zhí)行總裁紀(jì)梵希被阿諾特?fù)Q掉，此后主理品牌時(shí)裝的設(shè)計(jì)工作，1995年，紀(jì)梵希離職，后LVMH集團(tuán)又找來(lái)英國(guó)設(shè)計(jì)師John擔(dān)任設(shè)計(jì)工作。紀(jì)梵希品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作手法與迪奧如出一轍。

　　丁浩洲對(duì)記者直言說(shuō)，這其實(shí)是LVMH集團(tuán)阿諾特對(duì)收購(gòu)后品牌慣用的運(yùn)作做法，多數(shù)企業(yè)在阿諾特的商業(yè)資本運(yùn)作下，靠消耗品牌價(jià)值創(chuàng)造利益，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值被侵蝕。

　　而善于資本運(yùn)作的LVMH集團(tuán)，也被業(yè)內(nèi)指責(zé)為專揀“便宜貨”的購(gòu)物狂。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，1987年至今，LVMH進(jìn)行了63筆收購(gòu)，持股74家公司，同時(shí)賣掉了48個(gè)公司。

　　相關(guān)資料顯示，自從1987年酩悅軒尼詩(shī)與路易威登合并以來(lái)，就一直以并購(gòu)大王的身份活躍在奢侈品市場(chǎng)，1987年路易威登旗下只有兩大品牌，而到了2012年，LVMH集團(tuán)旗下匯集了諸如寶格麗、迪奧、紀(jì)梵希、芬迪等62個(gè)大大小小的奢侈品牌中，超過(guò)一半的品牌是通過(guò)并購(gòu)而來(lái)。

　　阿諾特以搜集奢侈品牌著稱，在收購(gòu)后，如何最大化利用品牌價(jià)值？寶格麗不是第一個(gè)試驗(yàn)品，也不是最后一個(gè)。