新秀麗首席運(yùn)營(yíng)官：輕奢侈機(jī)會(huì)來(lái)了

　　Ramesh Tainwala是新秀麗首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)亞洲、澳大利亞、非洲和中東區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。Hartmann是起源于美國(guó)的奢侈品箱包品牌，2012年被新秀麗收購(gòu)。

　　T：對(duì)老品牌，要利用它們年代悠久背后的信賴(lài)感，但是推出的產(chǎn)品也一定要有現(xiàn)代感、時(shí)尚感。也就是，品牌是悠久的，產(chǎn)品是年輕的。通過(guò)功能性、品質(zhì)感，顯示年輕人的個(gè)性與品味。就Hartmann箱包而言，人們除了消費(fèi)它的美國(guó)范兒，當(dāng)然還會(huì)希望它非常堅(jiān)固、輕便。要同時(shí)滿(mǎn)足這些需求，商家必須有所研發(fā)。例如我們一個(gè)27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因?yàn)槔瓧U是用碳纖維做成的，輪子使用了與F1賽車(chē)相似的材料，既能靈活轉(zhuǎn)動(dòng)，也能減震。在高技術(shù)應(yīng)用方向，奢侈品有足夠的發(fā)揮空間。

　　C：對(duì)習(xí)慣了使用大Logo的品牌而言，它們要自我改變，困難是什么？

　　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo運(yùn)動(dòng)，這對(duì)品牌是很大的改變，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者不是最困難的地方。我讀到過(guò)一篇有關(guān)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的文章，一些進(jìn)入中國(guó)10年時(shí)間的奢侈品品牌，產(chǎn)品價(jià)格在這個(gè)市場(chǎng)調(diào)了20次，每次上調(diào)20%，產(chǎn)品沒(méi)變，只是靠?jī)r(jià)格維持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠這樣的策略在中國(guó)賺了很多錢(qián)。但消費(fèi)者正變得越來(lái)越聰明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓全球價(jià)格變得透明。統(tǒng)一全球價(jià)格是第一步，但這不容易。另外，在全球的困境也類(lèi)似，就是錢(qián)賺得太快太容易，這會(huì)成為它們接下來(lái)的最大挑戰(zhàn)。習(xí)慣了高價(jià)策略，獲得高利潤(rùn)，要讓它們慢慢賺錢(qián)，這會(huì)很難。　　過(guò)去10年是奢侈品在中國(guó)的黃金年代，80%的海外奢侈品牌在10年間瘋狂涌入這個(gè)市場(chǎng)。雖然奢侈品箱包品牌Hartmann歷史悠久，但直到最近，它才經(jīng)由新秀麗的收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這來(lái)得會(huì)不會(huì)太晚了？新秀麗運(yùn)營(yíng)總裁Ramesh Tainwala不這么看。他認(rèn)為，中國(guó)仍然是全球最大和最重要的奢侈品市場(chǎng)，雖然消費(fèi)增速有所減緩，未來(lái)也不會(huì)再有過(guò)去10年那么瘋狂，但空間仍在，只是市場(chǎng)變得更有層次，而奢侈品品牌需要重新從中找到合適自己的定位和態(tài)度。

　　C=CBNweekly

　　T=Ramesh Tainwala

　　C：未來(lái)10年、20年的奢侈品市場(chǎng)與過(guò)去10年有何不同，新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自哪里？

　　T：隨著中國(guó)消費(fèi)者收入和見(jiàn)識(shí)的提高，他們的奢侈品理念也日漸成熟，大Logo、昂貴不再是首要考量，他們會(huì)更深入地理解奢侈品品牌背后的理念，例如，品牌是否更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、有更精湛的手工藝、更高的技術(shù)含量以及更實(shí)用？昂貴的背后是更好的材料、工藝還是設(shè)計(jì)？這在全球范圍都一樣。再利用消費(fèi)者“只買(mǎi)貴的不懂對(duì)的”的心理，將不再能吸引成熟的中國(guó)消費(fèi)者。LV曾用便宜的材質(zhì)生產(chǎn)奢侈品，因?yàn)長(zhǎng)ogo大，還是有人買(mǎi)。但未來(lái)，消費(fèi)者不會(huì)再買(mǎi)賬。在這一點(diǎn)上，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)到與西方消費(fèi)者同步。智能奢侈品，而不是純粹在價(jià)格上昂貴的奢侈品，將會(huì)更有市場(chǎng)。

　　C：面對(duì)奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，有些商家開(kāi)始走“輕奢侈”路線(xiàn)，有些反其道而行之，把價(jià)格提得更高。你怎么看待這兩種不同反應(yīng)？

　　T：高端奢侈、輕奢侈、快時(shí)尚，市場(chǎng)正在變得更有層次、更有趣。從人們的消費(fèi)軌跡看，隨著年輕一代崛起，他們的收入越來(lái)越高，逐漸變成中產(chǎn)階級(jí)，像ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚品牌會(huì)是他們的首選。等財(cái)富進(jìn)一步累積，他們會(huì)成為輕奢侈的目標(biāo)客戶(hù)，會(huì)去消費(fèi)Cocah等。這個(gè)層級(jí)的品牌比快時(shí)尚有更高的辨識(shí)度和品質(zhì)，而又不會(huì)像高端奢侈品那么貴。輕奢侈的意思是經(jīng)濟(jì)型奢侈，是買(mǎi)得起的奢侈品。拿汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，它就像路虎，除了精致，還具有功能性。這個(gè)市場(chǎng)在以前是相對(duì)空缺的。除了還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)高端奢侈品的群體，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)最昂貴等級(jí)奢侈品的人也開(kāi)始自問(wèn)：為什么要買(mǎi)這么貴的？對(duì)這部分人而言，輕奢侈也會(huì)成為一種選擇。長(zhǎng)期來(lái)看，輕奢侈、快時(shí)尚要比高端奢侈品的發(fā)展快得多。

　　C：你不斷提到智能、功能性、高技術(shù)，老牌奢侈品為何以及如何承載這些？

　　T：對(duì)老品牌，要利用它們年代悠久背后的信賴(lài)感，但是推出的產(chǎn)品也一定要有現(xiàn)代感、時(shí)尚感。也就是，品牌是悠久的，產(chǎn)品是年輕的。通過(guò)功能性、品質(zhì)感，顯示年輕人的個(gè)性與品味。就Hartmann箱包而言，人們除了消費(fèi)它的美國(guó)范兒，當(dāng)然還會(huì)希望它非常堅(jiān)固、輕便。要同時(shí)滿(mǎn)足這些需求，商家必須有所研發(fā)。例如我們一個(gè)27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因?yàn)槔瓧U是用碳纖維做成的，輪子使用了與F1賽車(chē)相似的材料，既能靈活轉(zhuǎn)動(dòng)，也能減震。在高技術(shù)應(yīng)用方向，奢侈品有足夠的發(fā)揮空間。

　　C：對(duì)習(xí)慣了使用大Logo的品牌而言，它們要自我改變，困難是什么？

　　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo運(yùn)動(dòng)，這對(duì)品牌是很大的改變，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者不是最困難的地方。我讀到過(guò)一篇有關(guān)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的文章，一些進(jìn)入中國(guó)10年時(shí)間的奢侈品品牌，產(chǎn)品價(jià)格在這個(gè)市場(chǎng)調(diào)了20次，每次上調(diào)20%，產(chǎn)品沒(méi)變，只是靠?jī)r(jià)格維持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠這樣的策略在中國(guó)賺了很多錢(qián)。但消費(fèi)者正變得越來(lái)越聰明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓全球價(jià)格變得透明。統(tǒng)一全球價(jià)格是第一步，但這不容易。另外，在全球的困境也類(lèi)似，就是錢(qián)賺得太快太容易，這會(huì)成為它們接下來(lái)的最大挑戰(zhàn)。習(xí)慣了高價(jià)策略，獲得高利潤(rùn)，要讓它們慢慢賺錢(qián)，這會(huì)很難。