Old Navy上海開(kāi)首店 Gap集團(tuán)瞄準(zhǔn)亞太市場(chǎng)

3月1日，在上海5攝氏度的冷雨中，Old Navy中國(guó)首間旗艦店開(kāi)業(yè)，該店位于南京西路1728號(hào)，位于著名的靜安寺斜對(duì)面，面積近2000平方米，共三層，首層銷(xiāo)售女裝、二樓銷(xiāo)售女裝Active運(yùn)動(dòng)系列及男裝和男女裝Active運(yùn)動(dòng)系列，三樓則銷(xiāo)售童裝和嬰兒裝。

　　在University of Southern California 南加州大學(xué)鼓樂(lè)隊(duì)的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區(qū)總裁Jeff Kirwan 柯偉杰的致辭之后，近50名排隊(duì)的人迅速?zèng)_進(jìn)店鋪，不過(guò)它們大多數(shù)并不是前來(lái)購(gòu)物的真正消費(fèi)者，而是此前通過(guò)郵件和短信接收到Old Navy 開(kāi)業(yè)可以領(lǐng)取禮品的人。這些為Old Navy 開(kāi)業(yè)前來(lái)“捧場(chǎng)”的清一色五十歲以上中老年男女迅速占領(lǐng)二樓通向三樓的電梯，以至于保安不得不前來(lái)維持秩序，按批次的放人上三樓領(lǐng)禮品，這樣導(dǎo)致少數(shù)真正購(gòu)物者被阻擋不得不放棄前往三樓。

最晚進(jìn)入中國(guó)的Gap Inc. 顯然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍未有足夠的認(rèn)識(shí)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，Gap落后于其他三大快時(shí)尚品牌：H&M、Zara和Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)。除了Zara一貫的“忽視”廣告策略，2013年及2014年初，Uniqlo和H&M除了在中國(guó)市場(chǎng)大面積擴(kuò)張門(mén)店之外，這兩大品牌亦在主要城市電視和戶(hù)外投放大量廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。相比較而言，Gap 在中國(guó)市場(chǎng)的知名度相對(duì)較弱，而Old Navy 就更不要說(shuō)。

　　截止2014年3月23日，在新浪微博Uniqlo擁有362萬(wàn)粉絲、H&M擁有74萬(wàn)粉絲、Zara擁有42萬(wàn)粉絲，而Old Navy 僅有“可憐”的5585個(gè)粉絲，而其集團(tuán)同名品牌Gap也僅有87000粉絲。

　　3月1日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Old Navy 的店員極力向顧客解釋Old Navy 的關(guān)系，不過(guò)消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬，56歲的方女士甚至稱(chēng)“在美國(guó)Gap根本沒(méi)人買(mǎi)”。除此之外，Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也沒(méi)有收到期望的結(jié)果，進(jìn)來(lái)?yè)尪Y物的人甚至驚呼“嚇?biāo)廊肆恕薄?/p>

　　至于品牌知名度、在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期以及希望達(dá)到的銷(xiāo)售份額，無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)2月26日在經(jīng)過(guò)Gap  同意采訪的情況下向之提交了采訪問(wèn)題，不過(guò)直到兩周后的3月12日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“審稿的動(dòng)作”是其全球策略拒絕了無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)的采訪。

　　Old Navy 上海店開(kāi)業(yè)前一天，北京時(shí)間2月28日，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日美股盤(pán)后Gap Inc. (NYSE:GPS) 發(fā)布2013財(cái)年財(cái)報(bào)，截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞收入增長(zhǎng)3.2%至161.48億美元，其中Gap 品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic 則有28.68億美元的進(jìn)賬。

　　據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中國(guó)共運(yùn)營(yíng)81間門(mén)店，而Gap Inc. 表示本財(cái)年將在中國(guó)再開(kāi)30間門(mén)店，本財(cái)年結(jié)束在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將達(dá)到100間。在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃中包括5間Old Navy 門(mén)店，緊靠上海的蘇州和無(wú)錫是接下來(lái)的目標(biāo)。很顯然對(duì)于這一新入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的華東地區(qū)為焦點(diǎn)，再向全國(guó)輻射。

3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團(tuán)同名品牌Gap 蓋璞的臺(tái)灣首家門(mén)店于臺(tái)北ATT4FUN 商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，而3月7日環(huán)保組織Green Peace綠色和平便在商場(chǎng)外懸掛橫幅要求Gap “去毒”.

　　3月22日，Old Navy 首間菲律賓門(mén)店在首都馬尼拉 Bonifacio High Street 開(kāi)業(yè)，3月29日另一間門(mén)店也將在Glorietta 商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。在菲律賓Old Navy 將以特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展，包括22日開(kāi)業(yè)的首店，2014年，Old Navy 計(jì)劃在菲律賓開(kāi)設(shè)5間特許門(mén)店。

　　與Gap 品牌不同，以中國(guó)為主的亞太市場(chǎng)已經(jīng)優(yōu)先歐洲成為Old Navy 發(fā)展的第三大市場(chǎng)。截止2014年2月1日的2013財(cái)年，Old Navy的18間門(mén)店全部位于日本市場(chǎng)。Old Navy的亞洲市場(chǎng)優(yōu)先策略從某種程度上來(lái)收是一種不得已而為之又符合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的策略。

　　過(guò)去一個(gè)財(cái)年，Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的銷(xiāo)售顯示，在飽和的歐洲市場(chǎng)快時(shí)尚的增速明顯放緩，消費(fèi)者支出相對(duì)謹(jǐn)慎，而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團(tuán)目前在歐洲僅有200間門(mén)店，再加上歐洲高昂的零售地產(chǎn)租金，Gap Inc. 基本無(wú)力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在歐洲市場(chǎng)顫抖，另外歐洲市場(chǎng)還有如Next、Primark等眾多其他快時(shí)尚或廉價(jià)服飾品牌。