歌莉婭電商之路：看傳統(tǒng)服企O2O遭遇的問題

        歌莉婭自2008年試水電商，經(jīng)過三年的蟄伏期，從2011年開始，其網(wǎng)絡(luò)銷售額從7000萬元飛躍至2013年的接近3億元；同時(shí)2012和2013年的“雙11”，歌莉婭在淘寶系平臺(tái)皆排在女裝品牌銷售第7名。雖然其“雙11”銷量并未超越幾位互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝“淘品牌”，但作為本土傳統(tǒng)服裝企業(yè)，它所在電商化過程中遭遇到的問題，也是整個(gè)行業(yè)必須面對(duì)的。

　　給記者的感覺，歌莉婭的企業(yè)文化是比較“舒適、自如、隨性”的。2009年，歌莉婭開了fleuriste花店，歌莉婭副總裁林淑玲介紹說：“開花店的初衷只是因?yàn)榭偛煤鷨⒚饔X得中國(guó)男人總是羞于送花給女孩，所以他要替他們送花，更認(rèn)為花與服飾一樣，都能打動(dòng)女孩們愛美的心”。而歌莉婭買衣服送花的傳統(tǒng)也一直延續(xù)到現(xiàn)在。

　　這樣一個(gè)“隨性的品牌哲學(xué)”下，歌莉婭真正打開O2O業(yè)務(wù)、并想到創(chuàng)立線上獨(dú)立品牌，也得益于一個(gè)“被動(dòng)的”機(jī)會(huì)。

　　問題一 ：線上線下如何協(xié)調(diào)？

　　——解決：雙品牌策略

　　目前，歌莉婭旗下?lián)碛袃蓚�(gè)品牌，GOELIA與goelia。GOELIA以28歲女性為核心顧客；goelia基于電商平臺(tái)，定位更為年輕的品牌，以25歲女性為核心顧客。

　　“雙品牌”策略源于他們遇到的第一個(gè)問題：線上線下不同的市場(chǎng)體系如何協(xié)調(diào)？

　　據(jù)歌莉婭副總裁林淑玲介紹，從2008年歌莉婭就開始做電子商務(wù)，但當(dāng)時(shí)并沒有g(shù)oelia品牌。2010年3月淘寶商城招商，找到歌莉婭促成開店意向，歌莉婭爽快答應(yīng)后又在淘寶商城的邀請(qǐng)下參加了當(dāng)年的“雙11”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，在淘寶商城詢問歌莉婭的備貨情況時(shí)，歌莉婭初入電商沒有經(jīng)驗(yàn)，因此以過季貨品加當(dāng)季新品的方式進(jìn)行了第一次“雙11”銷售。當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)部還沒有成立，歌莉婭就在公司的階梯培訓(xùn)室搭起電腦，臨時(shí)在各個(gè)部門找同事過來進(jìn)行培訓(xùn)，第一次“雙11”當(dāng)天24個(gè)小時(shí)銷量400多萬。

　　這一次“雙11”結(jié)束后，歌莉婭開始了內(nèi)部討論：究竟線上銷售對(duì)整個(gè)公司和品牌來說意味著什么？

　　雖然他們那時(shí)并未明確電商的意義何在，但他們開始意識(shí)到了它的重要性，所以從那時(shí)起，歌莉婭正式成立電子商務(wù)部。最初的策略是采用過季貨品上線，并進(jìn)行網(wǎng)上專攻款的嘗試。

　　品牌團(tuán)隊(duì)逐漸地形成了兩個(gè)體會(huì)：第一，歌莉婭本身已經(jīng)在線下?lián)碛邢鄬?duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，消費(fèi)者已習(xí)慣和認(rèn)同，但如果進(jìn)行電商合作勢(shì)必要跟隨該平臺(tái)的節(jié)奏“起舞”，那么就會(huì)對(duì)品牌原本的價(jià)格體系有一定的干擾；第二，歌莉婭線上消費(fèi)群明顯比實(shí)體目標(biāo)消費(fèi)群要年輕，通常線下核心消費(fèi)群的年齡多集中于28歲左右，線上則集中在23、24歲。

　　所以，歌莉婭開始思考在網(wǎng)上所提供的與線下同風(fēng)格的產(chǎn)品是否符合線上消費(fèi)需求。并在線上專供款的嘗試成功之后，于2012年推出了goelia線上獨(dú)立品牌。

　　很多人認(rèn)為“G”和“g”的品牌定位是“姐妹”，其實(shí)并不然，林淑玲告訴《成功營(yíng)銷》記者說，GOELIA為都會(huì)摩登女士提供優(yōu)雅精致的服飾；goelia為年輕有活力的女性提供柔美精致的服飾。在“雙品牌”運(yùn)營(yíng)的層面，歌莉婭率先發(fā)揮的是林淑玲所說的“我們先利用服裝品牌出身，比‘淘品牌’更擅長(zhǎng)做衣服”的優(yōu)勢(shì)。

　　問題二：“雙渠道”下如何建立激勵(lì)體系？

　　——解決：打通系統(tǒng)、全渠道核算導(dǎo)購業(yè)績(jī)

　　線上線下“雙渠道”，需要協(xié)調(diào)的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

　　在林淑玲的理念中，做O2O“錢、貨、信息”都是最基礎(chǔ)的、必須要梳理清的事。目前歌莉婭順向的打通，即消費(fèi)者從瀏覽貨品開始到最后的購買提貨已經(jīng)基本沒有問題，挑戰(zhàn)主要集中在逆向打通，例如怎樣確保消費(fèi)者的退換貨流程也非常順利，并且品牌給他們一些附加的增值服務(wù)怎樣才能更便利的享受。

　　在已經(jīng)打通的“順向”環(huán)節(jié)中，由林淑玲自己提出一個(gè)細(xì)節(jié)問題，那就是門店導(dǎo)購員都是靠提成發(fā)工資，在品牌選擇做O2O時(shí)，怎樣保證他們的利益不被品牌線上的渠道攤薄，怎樣讓他們能夠在線下給客人“心甘情愿”的服務(wù)？

　　關(guān)于這個(gè)問題的答案，歌莉婭還在探索中。他們正在積極地與天貓、微信等平臺(tái)溝通，希望通過技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“客戶無論在哪個(gè)渠道成單，都可記入服務(wù)她的導(dǎo)購員的業(yè)績(jī)”。

　　問題三：如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的“O2O”？

　　——解決：采用粉絲模式增進(jìn)線上導(dǎo)流

　　服裝企業(yè)面對(duì)的另一共性問題是：當(dāng)消費(fèi)者不會(huì)只在實(shí)體店或者在網(wǎng)上購物，品牌如何完成從品牌到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)？

　　O2O業(yè)務(wù)由林淑玲主抓，她表示：“O2O對(duì)我們來說不是用來突破高度,或者創(chuàng)造更多銷量,而是更好地服務(wù)消費(fèi)者。消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)只在實(shí)體店或者永遠(yuǎn)在網(wǎng)上購物,品牌如果做不好這一塊，消費(fèi)者就會(huì)去找別人”。

　　為了在線上線下良性“互通”，歌莉婭在O2O方面采用了粉絲模式，把第三方平臺(tái)、自有APP等作為自己的粉絲平臺(tái)，通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

　　2013年，他們選擇與阿里旗下的微淘合作，在精選出的全國(guó)各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼引導(dǎo)，5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬，活動(dòng)期間共有超過110萬用戶打開手機(jī)訪問了歌莉婭天貓店鋪。

　　問題四：如何在線上被更完整認(rèn)知？

　　——解決：堅(jiān)持創(chuàng)新營(yíng)銷全網(wǎng)傳播

　　林淑玲所相熟的一個(gè)草本化妝品品牌曾經(jīng)跟她分享說，“有一天我們的用戶過來對(duì)我說，我在商場(chǎng)居然看到一個(gè)品牌山寨你們，你們快去打假”�！捌鋵�(shí)那家草本品牌已經(jīng)存在十多年了，我非常驚訝于當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)世界中存在的草本品牌，他們居然會(huì)認(rèn)為它在實(shí)體世界中是不存在的�！绷质缌嵴f。

　　當(dāng)聽到這個(gè)案例后，林淑玲開始覺得，如果線上消費(fèi)者因?yàn)樗麄儚膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)起家，而不能全面了解“品牌都做了哪些事情，文化調(diào)性是什么”，這是一個(gè)挺可怕的事情。接下來的問題是：從傳統(tǒng)渠道起家的品牌，如何讓線上消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)完整的認(rèn)知？

　　考慮到綜合性價(jià)比，歌莉婭決定，要先在網(wǎng)上擴(kuò)大知名度及美譽(yù)度。為了這個(gè)目標(biāo)，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單獨(dú)作戰(zhàn)模式，更多地聯(lián)合門戶網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺(tái)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)布設(shè)觸點(diǎn)，通過全網(wǎng)營(yíng)銷布局引導(dǎo)消費(fèi)者去了解品牌。

　　其連續(xù)舉行了四年的“愛旅行”活動(dòng)。今年，在歌莉婭環(huán)球之旅蒙地卡羅站主題季，通過閨蜜主題的微電影形式，以閨蜜間的真摯情感故事為情感訴求，利用微電影在優(yōu)酷、pptv、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的傳播熱度和電影話題性，同步在官方旗艦店平臺(tái)和社會(huì)化媒體渠道發(fā)起閨蜜間各類情感故事的話題活動(dòng)。通過微博，微信，官方旗艦店和線下的話題推廣聯(lián)動(dòng)�；顒�(dòng)獲得微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論超過14萬次，覆蓋人數(shù)超過9千萬，活動(dòng)參與人數(shù)將近18萬。

　　“在主題活動(dòng)中，我們學(xué)到品牌的運(yùn)營(yíng)，并沒有線上線下的差別，重點(diǎn)是要堅(jiān)持清晰的理念，堅(jiān)持去傳播自己。‘愛旅行’最初只在天貓上做推廣，去年開始我們?cè)谌�網(wǎng)鋪開。最重要的經(jīng)驗(yàn)是我們不要單純的變成網(wǎng)上的‘奧特萊斯’，除了低價(jià)促銷之外，品牌要有更多的想法。在流量越來越貴，信息越來越碎片化的時(shí)候，怎么在站外做一些精確流量的拉動(dòng)，這是我們做這些活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的意識(shí)。讓你的消費(fèi)者了解除了‘優(yōu)惠’之外，你是誰、你的性格，這很重要�！�

　　在這個(gè)過程里，歌莉婭開始希望“多一點(diǎn)‘話語權(quán)’，可以不盲目跟著平臺(tái)的價(jià)格節(jié)奏走”�！案�著電商平臺(tái)多頻次的做促銷，某種程度上是對(duì)品牌價(jià)值的透支。品牌想要保值，應(yīng)該建立自己的價(jià)值體系�！绷质缌釋�(duì)《成功營(yíng)銷》記者說。