傳統(tǒng)奢侈品困境下Michael Kors等輕奢品牌大舉接盤(pán)

        曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品，如今業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻遭遇滑鐵盧。是奢侈品自身魅力不再，還是市場(chǎng)需求變幻莫測(cè)？然而，與奢侈品的銷(xiāo)售窘境相對(duì)的，是輕奢品牌市場(chǎng)凱歌高奏的銷(xiāo)售盛況。

　　奢侈品遇困 輕奢品接力

　　此前LVMH集團(tuán)公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2013年凈利潤(rùn)同比僅增0.35%。Gucci業(yè)績(jī)更是不增反降，去年收入下跌2.1%。Chanel、Dior、Prada也紛紛曝出年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)跌至個(gè)位數(shù)的消息。整個(gè)高端奢侈品市場(chǎng)低迷，進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中，成熟奢侈品品牌維持市場(chǎng)地位愈顯困難，輕奢品牌正成為整個(gè)市場(chǎng)的盈利主力。

　　全球風(fēng)頭正勁的輕奢品牌Michael Kors公布的截至2014年3月29日的2014財(cái)年報(bào)告顯示，全年總收入為33億美元，同比2013財(cái)年22億美元增長(zhǎng)51.8%。其中同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)22.9%，全年零售業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)49.9%至16億美元。全年毛利潤(rùn)增長(zhǎng)54.3%達(dá)20億美元，毛利率較去年59.9%增至60.9%。

　　記者在三里屯太古里、新光天地看到，老牌奢侈品牌十分冷清，Michael Kors的門(mén)店卻門(mén)庭若市。有消費(fèi)者甚至一人購(gòu)買(mǎi)三四只包，收銀臺(tái)前還有顧客在排隊(duì)買(mǎi)單。Michael Kors三里屯太古里店銷(xiāo)售人員表示，自從去年11月開(kāi)業(yè)以來(lái)，店員只要在店里就一直在接待顧客。去年在上海舉辦的超模米蘭達(dá)可兒領(lǐng)銜的品牌大秀，更是讓人們看見(jiàn)Michael Kors品牌的雄厚財(cái)力�！　�無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)2014年最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，Kate Spade銷(xiāo)量較上一季度暴漲了54%，達(dá)到21.7億美元。去年三季度，Kate Spade甚至曝出了高達(dá)76.4%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。該品牌CEO William McComb表示，品牌在年輕人中的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高。這些驚人的增長(zhǎng)速度背后，折射出如今的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然變化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)奢侈品已經(jīng)風(fēng)光不再。

　　日前，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor發(fā)布了2013年度奢侈品研究報(bào)告，報(bào)告數(shù)據(jù)涵蓋32個(gè)國(guó)家九大類(lèi)奢侈品。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球奢侈品銷(xiāo)售額同比只增長(zhǎng)了3%，相較2012年4%的增長(zhǎng)繼續(xù)放緩，和過(guò)去每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)更是不可同日而語(yǔ)。

　　貝恩資詢(xún)公司不久前發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》也顯示，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，2013年增長(zhǎng)率為2%左右。

　　新消費(fèi)群崛起 奢侈已不再重要

　　輕奢品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查顯示，“款式引人注目”和“性?xún)r(jià)比高”分別以50.57%和33.33%的投票率成為人們選擇輕奢品時(shí)的主要原因。在接受調(diào)查的87名輕奢品消費(fèi)者中，有超過(guò)64.37%的受訪(fǎng)者擁有本科以上學(xué)歷，超過(guò)94%的受訪(fǎng)者年齡在20-35歲之間。不難看出，輕奢品的消費(fèi)者是對(duì)商品品質(zhì)有獨(dú)特理解的人群，這些年輕的消費(fèi)者正在成為時(shí)尚消費(fèi)的主力人群，他們的教育背景、知識(shí)水平和年齡決定了他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)尚消費(fèi)品的行為是獨(dú)立且忠于產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格本身的理性消費(fèi)行為。

　　資深奢侈品研究專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品的核心消費(fèi)者正漸漸逃離大牌，開(kāi)始追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，多元化的需求老牌奢侈品比較難以滿(mǎn)足。

　　除此之外，時(shí)尚買(mǎi)手丁藝歐分析，輕奢品的性?xún)r(jià)比是其風(fēng)靡全球的最主要原因。輕奢品在經(jīng)營(yíng)理念及品牌文化內(nèi)涵 、VIP建設(shè)及售后服務(wù)方面與奢侈品有著契合點(diǎn)，都旨在為顧客提供最好產(chǎn)品的同時(shí)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但卻在價(jià)格上有著絕對(duì)差異，輕奢品主要倡導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格合理化、大眾化及產(chǎn)品實(shí)用化�；ǜ�少的錢(qián)享受更滿(mǎn)足的消費(fèi)體驗(yàn)，何樂(lè)而不為呢？

　　輕奢大舉擴(kuò)張 需精準(zhǔn)定位

　　高速的增長(zhǎng)背后，是聲勢(shì)浩大的擴(kuò)張之路。早在去年底，Kate Spade就與在中國(guó)已經(jīng)有著豐富渠道資源的韓國(guó)依戀集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

　　正所謂創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。伴隨著聲勢(shì)浩大的中國(guó)擴(kuò)張步伐，風(fēng)頭正勁的輕奢品牌當(dāng)家掌門(mén)人恐怕要好好思考一下品牌的未來(lái)，以便未雨綢繆。當(dāng)品牌在中國(guó)的一二三線(xiàn)城市遍地開(kāi)花以后，像在中國(guó)完成市場(chǎng)占有的輕奢鼻祖Coach一樣，面對(duì)市場(chǎng)飽和后的瓶頸期，路又該怎么走？

　　“今后的時(shí)尚消費(fèi)，人們甚至對(duì)品牌的概念都會(huì)弱化，而將以產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的幸福感作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。人們?cè)絹?lái)越懂生活，越來(lái)越注重生活方式，渴望能給自己帶來(lái)幸福感的消費(fèi)體驗(yàn)。LifeStyle的集合店已經(jīng)被一些人群所關(guān)注�！钡�麥輕奢品牌Bruuns Bazaar中國(guó)區(qū)總經(jīng)理邱正威如是說(shuō)。這些難以被物像化的標(biāo)準(zhǔn)可能是未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)者需要費(fèi)心研究的消費(fèi)心理了。

　　周婷告訴北京商報(bào)記者，如今風(fēng)頭正勁的輕奢品牌可能對(duì)自己的未來(lái)有些盲目樂(lè)觀(guān)。她指出，所謂的輕奢消費(fèi)，是時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中出現(xiàn)的縫隙，品牌商們抓住了這一點(diǎn)，用輕奢概念大做文章�！拔磥�(lái)的奢侈品市場(chǎng)是越來(lái)越細(xì)化的，結(jié)構(gòu)會(huì)劃分得非常清晰，任何的消費(fèi)群都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)。輕奢品牌如果不對(duì)自己鎖定的目標(biāo)客群做深入的分析，不在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、形象策略方面做更多的努力，是很難維持長(zhǎng)久發(fā)展的。還是那句話(huà)，未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)高度細(xì)化，只有主動(dòng)做市場(chǎng)，把握了解消費(fèi)者，才是長(zhǎng)久之計(jì)�！�

　　如今的時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚知識(shí)的理解和更新如此深入和快速，很快人們就會(huì)知道所謂的輕奢只不過(guò)是時(shí)尚品牌的美麗外衣，說(shuō)到底它們只是精品品牌，并不神秘。要想在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)、日益細(xì)化的市場(chǎng)中脫穎而出保持不敗，“主動(dòng)”二字至關(guān)重要。