缺乏一個明確的目標消費者定位 GAP沒落了

相對于競爭對手ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫，美國快時尚品牌GAP正在加速掉隊，無論是品牌影響力還是業(yè)績增長，都顯得黯淡無光。GAP集團股票在近一年以來已跌去40%，是快時尚行業(yè)中表現(xiàn)最差的股票。

截至2015年10月31日的最新一季度內(nèi)，公司利潤大降29.3%，達2.48億美元。去年同期，公司公布凈利潤為3.51億美元。另外凈營業(yè)額也從去年同期的39.7億美元下跌至38.6億美元，暴跌近30%。 在接下來的幾年內(nèi)，GAP集團北美地區(qū)將關閉175間GAP品牌店鋪和裁員250名員工。

業(yè)績的持續(xù)下滑也導致GAP集團高層管理人員頻繁變動，包括任職長達7年的公司主席兼首席執(zhí)行官Murphy于去年2月離職；Old Navy全球總裁Stefan Larsson已離開公司，加盟Ralph Lauren集團擔任首席執(zhí)行官；Banana Republic創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb已經(jīng)卸下創(chuàng)意總監(jiān)的職位。

惠譽國際評級公司表示，GAP集團當前和未來業(yè)務趨勢已讓業(yè)界擔心，快時尚品牌GAP正處在最危險的關頭，曾經(jīng)是世界最大的服裝零售商到底出了什么問題？

GAP品牌在1969年創(chuàng)建，一度是全世界風靡一時的平價快時尚品牌，當年與很多明星聯(lián)系在一起，比如莎朗·斯通穿著它去參加奧斯卡頒獎晚會；而另外一個讓該品牌如此出名的是萊溫斯基、那件著名的藍裙子，也是品牌GAP。

當初，GAP這個名字的靈感來源于美國當時的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的便服，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復古照片，暗示著藝術家和創(chuàng)意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標志性的卡其褲廣告與消費者產(chǎn)生過很大的共鳴。

在隨后的幾十年里，它的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長一段時間里，它都是成功的。但如今一切已不復存在。

《Business Insider》曾報道分析：“這是一個新的時代。消費者只能從GAP過去的故事中讀到這些歷史，但他們無法親身經(jīng)歷，對于年輕人而言，F(xiàn)orever 21和H&M才是真實的體驗，也許是他們更能獲得共鳴的世界。 

據(jù)《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對GAP的遭遇落井下石，大量的評論認為GAP品牌已經(jīng)過時。

GAP品牌在新的環(huán)境中跌跌撞撞，變成現(xiàn)在這樣，是因為它缺乏一個明確的目標消費者定位。作為曾經(jīng)的時裝界的銷量霸主，GAP在2014年竟然被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費者導致。

咨詢公司BFG CEO Kevin Meany曾分析表示：GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊；而對于復古品牌而言，它又太新穎了。”

2000年初為了抓住年輕人市場，GAP品牌決定追隨潮流，開始生產(chǎn)青少年喜歡的粉色夸張顏色褲子，迷你裙和娃娃裝禮服等，商店里也播放挑逗消費者的年輕人音樂。但是，結(jié)果是災難性的。

GAP品牌的高管突然發(fā)現(xiàn)公司全身心去迎合追求新鮮時髦的年輕人時，卻把原先忠誠的年齡偏大的老顧客給趕跑了。GAP既想吸引年輕人又想拉攏青少年父母的策略完全失效，現(xiàn)在雙方都不怎么進入GAP店鋪了，這兩代人再也不會在同一家店鋪相遇。

另外在美國市場，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch已經(jīng)聚焦無比精準的年輕用戶群，不斷的奪走了GAP原有年輕人的市場，而35歲以上的曾經(jīng)忠誠的消費者被GAP新的營銷方式冒犯，大批的轉(zhuǎn)往購買更價廉物美或適合他們年齡的的服飾店鋪。

剛上任的GAP集團CEO Art PeckPeck也意識到了問題所在，在去年一個業(yè)績電話表示：“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢的變動和采取行動方面，Old Navy顯然意識度和執(zhí)行力都更勝一籌，而Banana Republic的表現(xiàn)居中，GAP則相當落后。”

但為了滿足討好更廣泛的消費者，GAP繼續(xù)犯下錯誤。品牌頻繁無底線打折正在付出代價，有消費者已等著促銷期來購買產(chǎn)品。

GAP和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，GAP集團旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，它們的低價促銷措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭論的焦點。

紐約一位時尚博主Emily Elliott說道，“當你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會想全價買下這件商品。等幾天并沒有任何損失�！�

這是很可怕的惡性循環(huán)，GAP品牌促銷這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。 

想要討好所有的消費者，結(jié)果GAP更難俘虜目標消費者了。詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中分析的 GAP經(jīng)營困境：“GAP的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是�！�

GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場拋棄，急功近利轉(zhuǎn)向年輕人的市場，等到它承認錯誤，并且嘗試重新回到原來的市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)不存在了。

有業(yè)界分析指出，優(yōu)衣庫或許是下一個GAP，優(yōu)衣庫也是一個討好所有人的品牌，不分年齡層、盡一切吸引所有顧客光顧的品牌，有分析指這將越來越無法激起目標消費者的共鳴。

而據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的最新財報，集團多年的迅猛增長已開始顯現(xiàn)出疲態(tài)，迅銷集團降低了全年營收目標，鑒于近幾個月的業(yè)績糟糕表現(xiàn)，公司正考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而優(yōu)衣庫在韓國，美國及大中華地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)疲軟，在美國市場則持續(xù)經(jīng)營虧損。