線上超70%銷量由90后貢獻 86歲百雀羚咋做的

2015年，百雀羚賣了108億，2012年百雀羚的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國貨化妝品品牌銷售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

這是一份非常驚人的成績，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么？似乎百雀羚做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，打廣告、擴展子品牌、升級產(chǎn)品……這些通常的做法之間到底有何內(nèi)在的合力，讓百雀羚捧得了眾多第一的桂冠？

什么才是對的營銷？

雙11“意外”奪冠后，百雀羚緊急做了一波“謝謝你”的品牌營銷，覆蓋主流APP開機廣告、機場展示牌、重要紙媒整版廣告。一個天貓雙11的戰(zhàn)績?yōu)楹我�在人民日報做整版廣告？看著不甚理解，實際上透露著百雀羚營銷的基本邏輯——最廣泛的覆蓋用戶。

圖：百雀羚雙11奪冠后在多渠道做了一輪品牌推廣

“我們對用戶特征做了很多次調(diào)研，都不是特別清晰，我們的用戶基數(shù)很大，十幾歲到50多歲的都有,主力消費人群集中在25-35歲，每年有超過一億人購買百雀羚的產(chǎn)品�！卑偃噶绺邔尤耸扛嬖V億邦動力網(wǎng)，面向最廣泛的目標消費者，百雀羚廣告投放的做法看上去很簡單，聚焦資源投TOP衛(wèi)視黃金時間最牛的節(jié)目。

據(jù)了解，從2012年到2015年，百雀羚連續(xù)投了《中國好聲音》4年，依次付出了7000萬、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費用支出，占據(jù)獨家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過冠名商加多寶。

百雀羚與《中國好聲音》的合作，是百雀羚業(yè)績增長的重要推動力之一。為此，百雀羚還獲得了廣告界的奧斯卡獎——2015中國廣告長城獎的營銷傳播金獎。

除《中國好聲音》外，去年百雀羚還以1.65億元的高價牽手了湖南衛(wèi)視看家節(jié)目之一的《快樂大本營》，兩個金牌節(jié)目，加上硬廣、網(wǎng)絡(luò)投放等，2015年百雀羚廣告總投放超過6.8億元。2014年，百雀羚全年的廣告投放為3.8億元。今年，有媒體報道稱，百雀羚計劃投放費用為10億元。

反觀百雀羚的營銷投放費用增長，與百雀羚整體年銷售額的高速增長完全吻合。這種吻合說明百雀羚過去這種聚焦投放現(xiàn)象級節(jié)目的簡單做法是行之有效，符合其品牌定位和目標用戶的。

但隨著金牌欄目廣告費用翻翻的增長趨勢，這一投放經(jīng)驗是否還能持續(xù)？

一位廣告公司負責(zé)人曾向億邦動力網(wǎng)透露，“沒有上億的預(yù)算就不要去找衛(wèi)視了，消費者越來越不看電視，偶爾看也只看最好的，這意味著散投已經(jīng)沒用了，迫使企業(yè)把原來分散到各個地方的錢聚攏起來投TOP前幾的金牌欄目�！倍�這一聚集效應(yīng)又助漲了這些金牌欄目的廣告費報價。

該人士同時告訴億邦動力網(wǎng)，這幾年最好的節(jié)目廣告費用都是打著滾的漲，除非企業(yè)本身的增長也是這樣，跟得上廣告費用的漲幅，否則根本做不起廣告，即便做的起廣告的也很痛苦，轉(zhuǎn)化率一旦不理想，就是虧損。

“現(xiàn)在年輕的消費者注意力很難集中在一個地方，不喜歡聽被告訴的東西。你看新生代的明星在一群人里跟皇帝一樣，但在另一群人里啥都不是。消費者的族群化越來越明顯，不同的人要有不同的溝通方式�！贬槍π碌南�費者特征，百雀羚也在嘗試新的觸達用戶的方式。

今年雙11預(yù)售期間，百雀羚自制的《四美不開心》短視頻，顛覆四大美人的故事，如片中，出塞的昭君劈了手里的琵琶燒火擼串等逗趣劇情反轉(zhuǎn)。與短片配合，百雀羚在今年雙11的預(yù)售階段推出了《四美限量版》小樣送消費者。

對以做事相對保守獨立的百雀羚來說，該短片一經(jīng)播放就收到了各年代人群完全不同的反饋�！�70年代的人打電話反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90后覺得還不夠重口味，但有點意思了�！卑偃噶绺邔尤耸康慕忉屖�，“消費者變化很快，迫使企業(yè)要快速反映，沒那么多時間論證，網(wǎng)絡(luò)時代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網(wǎng)絡(luò)時代看的人有明顯的分層，可以及時收集反饋。”

該高層人士透露，今年雙11百雀羚銷售額中的70%多是由25歲以下用戶貢獻，通過屈臣氏渠道的百雀羚消費者也是該年齡群體。針對年輕用戶群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放�！澳壳�，百雀羚還在觀察B站等二次元人群聚集地，斟酌投放的廣告內(nèi)容和尺度�！�

“網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷投放占比會越來越大，費用不會更便宜，但也許更有效。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都是新的東西，選擇什么平臺、什么內(nèi)容需要很高的判斷能力。同時，營銷內(nèi)容還要做的更有特點。這種更分散的投放方式，對企業(yè)的投放精力、能力都將是一個挑戰(zhàn)。”

什么是最好的渠道？

渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨遲遲沒有進入百貨購物中心渠道。

據(jù)了解，百雀羚整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對象，為低效率高成本的落后存在。

但對一個定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來說，卻也許是最合適的方式。“代理渠道對品牌來說是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營，體量做不大�！� 百雀羚高層人士告訴億邦動力網(wǎng)，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對長，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個規(guī)模不是很大做的很精細的事兒，可以全國開幾百家直營店，但這是很困難的。

而對百雀羚這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來說，一個最廣泛觸達用戶具有廣度的渠道是承載營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

“化妝品零售渠道成本非常高，拿點流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋�！�

事實上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個大代理商或者一個渠道？尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實對品牌來說都是眾多渠道中的一個大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個國際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國際化妝品品牌旗艦店均由其運營。

百雀羚內(nèi)部有獨立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報，但這個幾十人的部門并不直接運營電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。

百雀羚的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運營，作為該代運營公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過買賣產(chǎn)品獲取差價收益。百雀羚對京東等其他渠道也是通過代理商運營，但各個渠道選擇的代理商也并不相同。

不同的是，對天貓旗艦店，百雀羚從產(chǎn)品和營銷上的把控要多一些。此前，百雀羚和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎。

“每一個平臺有自己的特點，我們自己做會陷入一個套路，今天的平臺屬性、消費者屬性差異越來越大，需要不同的公司不同的團隊不同的思路來做。” 百雀羚高層人士解釋，百雀羚在運營方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會利用公司的優(yōu)勢，不同渠道給予很多支持�！�

億邦動力網(wǎng)了解到，百雀羚目前最大的KA渠道覆蓋3萬多家門店，貢獻了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國際品牌，國貨化妝品品牌在電商的整體增勢也不如往年的井噴式增長，消費者也更懂得理性購買，這也是今年雙11百雀羚并沒有一開始鎖定沖冠的原因。

相比較，CS渠道（屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營店）反而成為一個快速增長的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月，百雀羚入駐屈臣氏2000多加店后，8個月后就做到了該渠道的第一。

今年3月，百雀羚將CS渠道的管理獨立出來，由專門的團隊管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。

渠道管理區(qū)隔后，百雀羚從貨品上也做了徹底的分割，今年計劃上新的300個SKU中有一半將給CS渠道。與此同時，百雀羚針對CS渠道用戶喜歡購買套裝的特點，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月，百雀羚的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。

什么才是品牌力？

“今年雙11化妝品類目像SK2、雅詩蘭黛、玉蘭油都殺進了前三前十�？紤]到面對很多國際品牌競爭，我們其實從內(nèi)部高層事先達成共識，覺得今別人都那么發(fā)力，沒可能拿到第一，公司對電商也沒有任何政策的傾斜�！卑偃噶绺邔尤耸刻寡裕�“萬萬沒想到又拿了美妝第一”。

為什么百雀羚可以在國際品牌巨大的競爭下還能輕松賣了1.45億？為什么百雀羚能一年輕松賣個100多億？

百雀羚唯一能給出的答案似乎就是品牌競爭力。

圖：百雀羚天貓官方旗艦店整個氣質(zhì)非常草本

2004年，百雀羚做的第一次全國消費者調(diào)研，去了十幾個城市，找尋百雀羚在消費者心中還有沒有價值，價值在哪里？當時得到的反饋是，年輕消費者認為企業(yè)僵化，品牌形象太老，沒有創(chuàng)新。但消費品對產(chǎn)品又很信賴，幾代人用過，都覺得挺好。

“品牌的信賴不是花廣告來的，是時間積累的，而品牌形象的老化可以通過營銷來改善。”當時的百雀羚人覺得重塑品牌這件事情可以干。

于是花了整整4年的時間，百雀羚開始重新定位、尋找產(chǎn)品、琢磨包裝設(shè)計。

在產(chǎn)品配方上，百雀羚尋找與日韓歐美等國際研究所合作，升級配方，用了很多好原料。2008年第一套草本系列上市，賣30塊錢左右，沒想到一下子得到消費著認可。

“產(chǎn)品很重要，我們用過的人回購率非常高，別的品牌不可能比得了。我們在產(chǎn)品的投入是別人的幾倍，同行看了我們的成本都不敢相信�！卑偃噶缭�在聚劃算做過一個花10塊錢領(lǐng)小樣的活動，10萬份產(chǎn)品一個小時就賣沒了，購買的人中有20%多的用戶回購了正裝產(chǎn)品。

現(xiàn)在，作為一個一年賣100多億的國貨品牌，全世界研究所最新的技術(shù)和配方都會主動優(yōu)先找上百雀羚，只要符合草本天然的定位，百雀羚都可以通過購買配方開發(fā)子品牌。

圖：天貓搜索百雀羚，發(fā)現(xiàn)熱賣產(chǎn)品385元的能量水套裝雙11當月賣了24萬筆。

從幾塊錢樸素的小藍鐵盒到幾十塊再到一百多，百雀羚已完成了逐步的價格提升。目前，百雀羚的平均客單價在150元左右，500-600元的客單也已很正常，在沃爾瑪、家樂福等KA渠道，幾百塊的客單價占比已經(jīng)非常高。

“品牌會越來越集中，以前很多品牌搞一口鍋回來就干的年代一去不復(fù)返了。化妝品行業(yè)國家的要求標準越來越高，對消費者負責(zé)人的品牌會活下來。消費者很聰明，拿錢砸不行，得真的好。” 百雀羚高層人士告訴億邦動力網(wǎng)。

百雀羚草本沿用至今最經(jīng)典的外包裝設(shè)計是天圓地方系列，由香港設(shè)計師設(shè)計，2009年上市。這幾年，百雀羚的外包材料從塑料升級為玻璃，亞克力的材質(zhì)的蓋子，每一套產(chǎn)品上市都讓百雀羚的高層覺得真漂亮。

而這個設(shè)計理念，源于百雀羚這個公司獨特的結(jié)構(gòu)和氣質(zhì)�！爱敃r設(shè)計師跟我們聊完后，總結(jié)我們公司有一個特點，做產(chǎn)品的人比較剛硬，從國營廠延續(xù)來的氣質(zhì)，品牌的人比較柔和�！边@種剛?cè)岵⒋娴臍赓|(zhì)激發(fā)設(shè)計師有了外方內(nèi)圓，蓋子圓瓶身方這樣一個天圓地方的設(shè)計概念。

億邦動力網(wǎng)了解到，到今天為止，百雀羚一直沒有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司從總經(jīng)理開始大部分高層在公司共事十幾年，都是職業(yè)經(jīng)理人。

這種獨特的氣質(zhì)，也許正是百雀羚即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時代文化消費變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰說不是一種成功的力量呢？

畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅守的金字招牌。