海瀾之家想要更年輕 欲融入一線城市主流商圈

說(shuō)起海瀾之家，你第一個(gè)想到的會(huì)是什么？男人的衣柜，一年要逛兩次，還是代言人印小天的臉？

假如你生活在北京上海，你可能會(huì)有“貌似很少在 Shopping mall 看到它的店”的感覺(jué)。的確如此，海瀾之家的主要市場(chǎng)在二三線城市。并且，可能會(huì)讓你出乎意料的是，這家公司活得挺好的。

比如說(shuō)，在標(biāo)準(zhǔn)普爾今年年初發(fā)布的“全球市值最高服飾公司 25 強(qiáng)”中，海瀾之家位列第 14 名，當(dāng)時(shí) 600 多億人民幣的市值讓它輕松超過(guò)了 Coach、Prada 和 Michael Kors。

從剛剛發(fā)布的 2015 年財(cái)報(bào)來(lái)看，過(guò)去一年它的成績(jī)也挺不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的增幅都超過(guò)了 24%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七匹狼同期的營(yíng)收增幅不到 4%，凈利則在下滑。當(dāng)然，兩者的銷售體量本身就有比較大的距離，2015 年海瀾之家的營(yíng)收為 158.3 億元，七匹狼則為 24.86 億元。

海瀾之家賣得最好的是褲裝，收入貢獻(xiàn)占到了 22%，襯衫和 T 恤也都超過(guò)了 13%。華東地區(qū)依然是它最大的市場(chǎng)，收入貢獻(xiàn)比例將近 45%，是東北地區(qū)的近 9 倍。這也意味著，如果你身在華東地區(qū)的二三乃至四線城市，那么你見(jiàn)到海瀾之家門店的頻率可能大大高于東北地區(qū)。

截至 2015 財(cái)年，海瀾之家的門店總數(shù)為 3990，只比去年同期增長(zhǎng)了 274 家。之所以說(shuō)“只比”，是因?yàn)閮H在 2016 財(cái)年的第一季度，它就凈增了 235 家門店。

之所以短期內(nèi)能夠做到快速的線下門店擴(kuò)張，其實(shí)和它的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)——海瀾之家采用的是介于直營(yíng)和加盟兩者之間的運(yùn)營(yíng)模式，由加盟者提供資金及部分店鋪（承擔(dān)開(kāi)店費(fèi)用與人員工資），但門店經(jīng)營(yíng)權(quán)則掌握在海瀾之家手里，兩者按比例進(jìn)行銷售分成。這個(gè)模式的好處在于，海瀾之家不需要花費(fèi)自己的錢就能實(shí)現(xiàn)在各地的擴(kuò)張，而統(tǒng)一管理則讓它對(duì)終端有較強(qiáng)的控制。

4000 多家的門店是個(gè)有點(diǎn)恐怖的概念。要知道，優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)海外市場(chǎng)（指日本之外的所有市場(chǎng)）的門店不過(guò) 890 家。不過(guò)，雖然門店少，但大中華地區(qū)在 2015 財(cái)年為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了 3440 億日元——約合 200 億人民幣的收入，超過(guò)了海瀾之家的 158.3 億元。

拿優(yōu)衣庫(kù)做參照不是沒(méi)有理由——海瀾之家董事長(zhǎng)周建平此前曾認(rèn)定優(yōu)衣庫(kù)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一種合理的質(zhì)疑是，優(yōu)衣庫(kù)主打基本款休閑裝，海瀾之家此前則以商務(wù)西裝為主，這似乎很難讓他們形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。周建平對(duì)此的解釋是，海瀾之家正在“提供越來(lái)越多元化的男裝休閑服飾，且定價(jià)平民化，客群與優(yōu)衣庫(kù)存在交疊”。他還說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)正在往下線城市拓展，這些市場(chǎng)正好是海瀾之家的主要客源地。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)主打的市場(chǎng)可是男女通吃，在這點(diǎn)上，海瀾之家旗下雖然也設(shè)有針對(duì)女性市場(chǎng)的“愛(ài)居兔”品牌，但從其目前的市場(chǎng)表現(xiàn)（該品牌 2015 財(cái)年收入 3 億，同比增長(zhǎng) 0.69%）來(lái)看，它還不足以對(duì)優(yōu)衣庫(kù)女裝構(gòu)成威脅。

2016 財(cái)年，海瀾之家預(yù)計(jì)凈增門店 700 家。在優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌進(jìn)行渠道下沉的時(shí)候，它的計(jì)劃是向高線城市發(fā)展。

“我們之前的發(fā)展重點(diǎn)一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢(mèng)想，我們不僅對(duì)一線市場(chǎng)，包括北方市場(chǎng)都已加大投入的力度。”海瀾之家方面在去年告訴媒體。

去年 2 月，其位于北京最大的旗艦店在王府井開(kāi)業(yè)。同年，海瀾之家在上海陸家嘴地鐵站推出名為“Hi-T 彩虹墻”的地面營(yíng)銷，類似的營(yíng)銷活動(dòng)還出現(xiàn)在了人流量極高的上海徐家匯地鐵站。雖然不排除這些營(yíng)銷是以提升品牌形象（而非代表直接進(jìn)入該市場(chǎng)）為目的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它們將為海瀾之家進(jìn)入一線市場(chǎng)提供必要的預(yù)熱和“存在感”。

海瀾之家在上海陸家嘴地鐵站的地面營(yíng)銷，

另外，海瀾之家也試圖將自己塑造得更為年輕。今年，海瀾之家邀請(qǐng)林更新成為其彩色牛仔褲系列的代言人，而在此之前，海瀾之家的代言人為杜淳、吳大維、印小天等年齡和氣質(zhì)都更成熟的人士。幾周前，海瀾之家也剛剛宣布與東方夢(mèng)工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“馬達(dá)加斯加”系列服裝和衍生產(chǎn)品。

這可能會(huì)讓它以比以往更高的頻率出現(xiàn)在你的生活了。它們會(huì)改變你對(duì)它的印象嗎？