Burberry還不夠“奢”！新任CEO提升品牌定位，投資人怕錢(qián)花多

英國(guó)奢侈品集團(tuán) Burberry 發(fā)布了 2018財(cái)年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所增長(zhǎng)，同時(shí)也宣布了一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略計(jì)劃：更堅(jiān)定地樹(shù)立品牌在奢侈品領(lǐng)域的地位，以便在（奢侈品）這個(gè)回報(bào)最豐厚、最經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的市場(chǎng)上大顯身手。公司表示：“要贏得消費(fèi)者，我們必須提高品牌定位，提升產(chǎn)品，溝通和客戶(hù)體驗(yàn)�！�

相對(duì)于歐洲其他知名奢侈品牌，Burberry 目前在奢侈品領(lǐng)域的定位還相對(duì)模糊：

渠道方面，不少商品仍通過(guò)批發(fā)渠道在多品牌門(mén)店分銷(xiāo)，部分品牌專(zhuān)賣(mài)店的形象也不足夠高大上

產(chǎn)品方面，公司把旗下 Prorsum，London 和 Brit 等三個(gè)不同檔次的品牌合并為 Burberry 核心品牌，也使得其產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為寬泛，不夠聚焦于“頂級(jí)奢侈品”

Burberry 公司表示：未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)是：如何順應(yīng)行業(yè)發(fā)生的變化 ；奢侈品消費(fèi)者需要品牌提供怎樣的創(chuàng)新、刺激和內(nèi)容管理；如何在各個(gè)環(huán)節(jié)上展示的創(chuàng)造力。

Burberry 實(shí)施新戰(zhàn)略的措施包括：調(diào)整品牌的定價(jià)，增加時(shí)尚內(nèi)容（例如引人注目的奢侈皮革制品和配件）以吸引新的客戶(hù)，同時(shí)依靠服裝品類(lèi)來(lái)增強(qiáng)自身的活力，同時(shí)繼續(xù)簡(jiǎn)化品牌結(jié)構(gòu)。

由于擔(dān)憂 Burberry 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致更高的成本開(kāi)支，自周四以來(lái)，截止《華麗志》本文發(fā)稿，Burberry 股價(jià)累計(jì)下跌了 13.3%，目前為每股 1752便士。

“時(shí)尚內(nèi)容”和“簡(jiǎn)化”這兩個(gè)詞將會(huì)是 Burberry 未來(lái)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，這意味著 Burberry 在未來(lái)很可能會(huì)更加注重時(shí)尚和奢華產(chǎn)品，同時(shí)尋求更好地服務(wù)那些高消費(fèi)客戶(hù)。Burberry在業(yè)績(jī)報(bào)告也提到，時(shí)尚是其強(qiáng)大的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，高消費(fèi)客戶(hù)也是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

即將實(shí)施的關(guān)店計(jì)劃是為了確保分銷(xiāo)與品牌定位一致，該公司將從美國(guó)和 EMEIA 地區(qū)開(kāi)始，對(duì)非奢侈品類(lèi)別的批發(fā)和零售門(mén)店進(jìn)行合理化改革，通過(guò)改造商店和提高奢侈品購(gòu)物服務(wù)來(lái)改造店內(nèi)體驗(yàn)，這意味著不符合奢侈品標(biāo)準(zhǔn)的批發(fā)業(yè)務(wù)可能會(huì)被剔除。

首席執(zhí)行官 Marco Gobbett 說(shuō)：“現(xiàn)在是正確的時(shí)機(jī)。”不過(guò)他并未提到，之所以宣布這一計(jì)劃，和最近品牌的首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 宣布辭職是否有關(guān)。

其實(shí)，從今年年初開(kāi)始，關(guān)于 Christopher Bailey 可能離職的消息就已經(jīng)流出。5月， Christopher Bailey 卸下 CEO一職，由法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH 旗下品牌 Céline 原首席執(zhí)行官 Marco Bobbetti 接棒，此后 Christopher Bailey 宣布“將精力重新集中于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和品牌故事的打造，并全力配合 Marco Bobbetti 的工作�！�，然而，僅僅過(guò)了半年，在為 Burberry 效力長(zhǎng)達(dá) 17年后，Christopher Bailey 突然宣布將于明年徹底辭職。

在截至2017年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，Burberry的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%至12.63億英鎊，按可變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)4%

零售業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%

調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上漲210個(gè)基點(diǎn)至14.6%

調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%至1.85億英鎊，按可變匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)17%

調(diào)整后每股收益同比增長(zhǎng)32%至32.3便士

按渠道：

零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至9.44億英鎊；數(shù)字直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額在所有地區(qū)都有所增長(zhǎng)

批發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額（除美容）同比增長(zhǎng)7%至2.33億英鎊

授權(quán)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額同比減少28%至900萬(wàn)英鎊

各地區(qū)具體表現(xiàn)：

亞太地區(qū)：零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占地區(qū)銷(xiāo)售總額的約90%，增速為中個(gè)位數(shù)，中國(guó)大陸增速超過(guò)15%，香港的表現(xiàn)有一定改善，韓國(guó)銷(xiāo)售額持續(xù)下跌

EMEIA 地區(qū)（歐洲，中東，印度及非洲）：零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占地區(qū)銷(xiāo)售總額的約70%，增速為中個(gè)位數(shù)，英國(guó)在第二季度表現(xiàn)略有下滑不過(guò)仍符合預(yù)期；歐洲大陸中，意大利仍然疲軟，法國(guó)和德國(guó)表現(xiàn)在二季度均有所改善，中東地區(qū)仍然面臨挑戰(zhàn)

美洲地區(qū)：零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占地區(qū)銷(xiāo)售總額的約70%，同比略有下滑，雖然二季度略有改善，但美國(guó)國(guó)內(nèi)和旅游消費(fèi)支出均不甚理想

附錄：Burberry 財(cái)報(bào)