凈利率低于平均水平拉夏貝爾是如何打通任督二脈的？

近日，拉夏貝爾公布了2017年前9個月業(yè)績，實現(xiàn)營收約人民幣62.32億元，同比增長7.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.4億元，同比上升4.5%；基本每股收益0.62元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為9.4%。

　　截止2017年9月底，公司共有品柜╱門店9258個，按城市等級拆分其中一線城市820個，二線城市3477個，三線城市2588個，其他城市2373個；按渠道性質(zhì)拆分其中專柜5582個，專賣3664個，加盟12個，報告期對應(yīng)新設(shè)專柜388個、專賣887個及加盟12個，關(guān)閉專柜536個、專賣398個及加盟2個，較2016年年底凈增351個。

　　同時，在2017年10月，拉夏貝爾在A股市場新股發(fā)行之時，據(jù)證券時報股市大數(shù)據(jù)新媒體"數(shù)據(jù)寶"統(tǒng)計，有133只個股首次獲得機構(gòu)關(guān)注。在已公布目標(biāo)價的個股中，拉夏貝爾目標(biāo)漲幅最大，預(yù)計目標(biāo)價為30.80元，上漲空間達73.72%。

　　那么，實際中的拉夏貝爾，這家價位平平、定位平平的上海服裝企業(yè)，是一直都這么好嗎？

　　2012年，拉夏貝爾已經(jīng)排隊沖刺A股IPO，卻不巧經(jīng)歷IPO第8次"關(guān)閘"，2013年5月底，拉夏貝爾出現(xiàn)在證監(jiān)會公布的"終止審查"企業(yè)名單中，折戟A股。

　　不過，A股上市受挫之后，拉夏貝爾并未放棄上市之路，而是選擇繞道港股上市，于2014年10月在港交所主板掛牌上市。

　　然而，拉夏貝爾在港交所認(rèn)購遇冷，募資情況不如預(yù)期。根據(jù)拉夏貝爾公布的招股結(jié)果：僅有約95%公開發(fā)售股份獲認(rèn)購，并未取得足額認(rèn)購；每股發(fā)售價定為13.98港元，為招股價范圍(13.98港元-18.2港元)最下限。

　　不只是新股認(rèn)購遇冷，從拉夏貝爾在港股上市后的表現(xiàn)來看，市場似乎也不買賬。在2015年2月最高觸及20港元之后基本在發(fā)行價附近徘徊，2015年底以來，股價長期處于發(fā)行價以下。

　　其實，拉夏貝爾在港股市場遇冷并不是偶然的。

　　2017年初，拉夏貝爾發(fā)布了2016年業(yè)績報告。在服裝市場"寒冬"未退的背景下，拉夏貝爾依靠店鋪的快速擴張使?fàn)I收繼續(xù)增長，突破百億元。但該財報依然顯示，拉夏貝爾的凈利潤出現(xiàn)了自上市以來的首次下跌，大幅增長的門店數(shù)量在帶動整體營收的同時，也加大了租金等成本壓力。作為傳統(tǒng)服裝品牌，拉夏貝爾期待多元化的方式突破業(yè)績瓶頸。而在2015年，拉夏貝爾剛剛新增了1500家門店。

　　在港股市場進展不如人意的情況下，拉夏貝爾開始謀求回歸A股。2015年11月，拉夏貝爾披露招股書，擬公開發(fā)行新股不超過5477萬股，總募資16.4億元，其中，15.6億元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴張。

　　拉夏貝爾在招股書中表示，公司目前在中國境內(nèi)融資渠道和方式相對單一，經(jīng)營業(yè)務(wù)集中在境內(nèi)市場，缺乏與之匹配的境內(nèi)股權(quán)融資平臺，而H股融資成本較高且面臨外匯風(fēng)險。回歸A股建立境內(nèi)股權(quán)融資平臺，有助于拉夏貝爾提高境內(nèi)融資渠道的多樣性，降低債務(wù)融資風(fēng)險。

　　從曾經(jīng)的招股說明書披露的信息來看，拉夏貝爾選擇繼續(xù)擴張門店。

　　招股書顯示，拉夏貝爾預(yù)計將本次IPO所募集來的15.56億元資金投向零售網(wǎng)絡(luò)擴建項目，并計劃在未來三年內(nèi)，新建3000個零售網(wǎng)點，其中，新開設(shè)專柜網(wǎng)點2094個，新開設(shè)專賣網(wǎng)點906個，且均以直營方式運行。

　　截止2016年12月31日，拉夏貝爾在全國擁有8,907家門店，相比于2011年的1,841家已經(jīng)擴大了4.8倍，如果計劃順利實施，三年后，公司網(wǎng)點將有可能突破1萬家。

　　根據(jù)招股書的信息，雖然擴大直營零售網(wǎng)點，整合線上線下業(yè)務(wù)，讓公司能夠更有效地管理品牌和價格，但新增零售網(wǎng)點會顯著增加存貨及運營成本。如果公司未能通過營業(yè)收入的持續(xù)增長消化成本上漲的影響，相關(guān)運營開支的大幅增加，將對公司的財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展前景產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　值得注意的是，據(jù)招股書中的統(tǒng)計，拉夏貝爾凈利率顯著低于行業(yè)平均水平。以下是公司招股書中同行業(yè)毛利率及凈利率情況：

　　2014-2016年，拉夏貝爾的凈利潤率分別為8.23%、8.85%和8.85%，而同期行業(yè)平均值為18.05%、16.89%和15.67%。

　　那么，這樣的一家曾經(jīng)凈利率顯著低于行業(yè)平均水平的服裝企業(yè)是如何變成如今這般被機構(gòu)追捧的呢？

　　開啟新零售

　　拉夏貝爾自2014年8月入駐天貓以來，銷售規(guī)模呈快速增長態(tài)勢。在此基礎(chǔ)上，公司還和天貓合作了智能搭配項目，后者提供智能搭配算法、對接技術(shù)等支持，為消費者提供專業(yè)搭配服務(wù)。此外，隨著商品通板塊的全面展開，會員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開。

　　2016年，拉夏貝爾開始測試擁有試衣魔鏡的智慧門店。門店內(nèi)的智能穿衣導(dǎo)購魔鏡加載了天貓新零售智能搭配技術(shù)，并打通了品牌天貓旗艦店。你只需選中心儀的衣服來到魔鏡前一照，大屏上就能自動顯示出與這件衣服關(guān)聯(lián)的更多搭配方式，大大提升了門店關(guān)聯(lián)推薦的效率。

　　多品牌+全直營+深度參與式供應(yīng)鏈

　　拉夏貝爾的多品牌運作模式能有效突破單品牌在消費群體、著裝場景、款式風(fēng)格覆蓋的局限性,建立更廣泛的客戶基礎(chǔ),提高公司在大眾時裝市場的滲透率;"全直營銷售網(wǎng)絡(luò)+全渠道零售模式",持續(xù)擴大零售網(wǎng)絡(luò)得覆蓋廣度與深度;高效的深度參與式供應(yīng)鏈體系,提高公司的快速反應(yīng)能力。

　　依舊定位中端大眾休閑服飾

　　2015年我國成人休閑服裝的市場規(guī)模為6055億元,同比增長5.51%,占成人服裝市場的57.90%,市場空間較大。而中檔休閑服裝市場由于擁有龐大的消費者基礎(chǔ),需求穩(wěn)定,未來仍將占據(jù)較大的比重。從集中度來看,目前我國中檔休閑服飾的市場競爭較為激烈,市占率較高的以國際品牌為主,但市場集中度趨于提升。其中,拉夏貝爾的市占率排在第三位,約為5%,排名前兩位的均為國際品牌。