國(guó)內(nèi)VIP們強(qiáng)烈反對(duì)線上賣(mài)手袋，結(jié)果Chanel妥協(xié)了

在奢侈品牌紛紛投身價(jià)值2500億歐元電商市場(chǎng)的浪潮中，法國(guó)奢侈品牌Chanel有點(diǎn)猶豫了。

據(jù)路透社最新消息，Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌對(duì)于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷(xiāo)售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，但他并未否認(rèn)公司會(huì)在未來(lái)嘗試更多電商業(yè)務(wù)。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費(fèi)的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無(wú)法很好地將品牌文化與精神傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)Chanel而言，最重要的就是以極致的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時(shí)指出，比起通過(guò)電商渠道來(lái)賣(mài)貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門(mén)店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。他還特別透露，Chanel在中國(guó)的忠實(shí)消費(fèi)者每次見(jiàn)到他的時(shí)候都會(huì)強(qiáng)烈表示不愿品牌開(kāi)放電商平臺(tái)賣(mài)手袋和成衣，因?yàn)檫@會(huì)影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。

有分析指出，國(guó)內(nèi)買(mǎi)Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買(mǎi)實(shí)用的產(chǎn)品，而是買(mǎi)社交的距離和價(jià)值觀表達(dá)。

在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時(shí)期，大中華市場(chǎng)對(duì)Chanel越來(lái)越重要，直接來(lái)說(shuō)就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。2001年，Chanel 邀請(qǐng)李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對(duì)Chanel 進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買(mǎi)行動(dòng)。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長(zhǎng)，Chanel成為第一個(gè)在中國(guó)降價(jià)的奢侈品牌。并掀起了一場(chǎng)奢侈品牌的降價(jià)風(fēng)暴。為吸引更多的消費(fèi)者，Chanel已連續(xù)兩年在中國(guó)辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點(diǎn)，上一次是2015年在南京和成都兩地發(fā)布的2015秋冬系列。

目前Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計(jì)，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達(dá)34億美元，他們的總財(cái)富合計(jì)約達(dá)224億美元。

據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門(mén)遞交的去年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示Chanel銷(xiāo)售額較2015財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，Chanel在報(bào)告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國(guó)地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟和消費(fèi)者購(gòu)物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國(guó)子公司Chanel Limited UK出售給另一個(gè)被Chanel集團(tuán)控制的實(shí)體也令業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬鲜軗p，Chanel Limited UK貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的11%。

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖�，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開(kāi)設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設(shè)新店。

令人感到意外的是，Chanel其實(shí)是最早對(duì)電商持開(kāi)放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項(xiàng)目，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國(guó)正式開(kāi)啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 為進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。

2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開(kāi)始在微信賣(mài)最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國(guó)高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開(kāi)展在線銷(xiāo)售。

對(duì)于Chanel對(duì)電商反復(fù)無(wú)常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認(rèn)為，作為目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測(cè)的奢侈品品牌之一，Chanel的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并不是能把品牌做多大，而是應(yīng)該考慮如何讓它保持獨(dú)特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見(jiàn)分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團(tuán)的電商策略是否已出現(xiàn)問(wèn)題。曾有分析評(píng)論指出，Chanel在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了失誤，作為首個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級(jí)奢侈品牌似乎已過(guò)度曝光，而激進(jìn)的電商策略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇這個(gè)問(wèn)題。

值得關(guān)注的是，Chanel不會(huì)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)電商業(yè)務(wù)并不意味著品牌也將放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Largerfeld非常重視品牌在數(shù)字社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)。截至發(fā)稿，Chanel在Instagram上共擁有2510萬(wàn)粉絲。

無(wú)獨(dú)有偶，法國(guó)奢侈品牌Céline也曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無(wú)意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅(jiān)守低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過(guò)多的曝光和透過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價(jià)化。

不過(guò)現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

今年4月，Céline聘請(qǐng)前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，同時(shí)也是LVMH集團(tuán)旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來(lái)了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺(tái)最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺(tái)開(kāi)通服務(wù)號(hào)，在數(shù)字化的道路上又前進(jìn)了一大步。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團(tuán)已無(wú)法忽視這塊大蛋糕，紛紛開(kāi)始涉足電商市場(chǎng)。

今年6月6日，Chanel的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺(tái)24Sèvres.com。

7月20日，LVMH集團(tuán)核心奢侈品牌LV在中國(guó)官網(wǎng)正式推出線上選購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)選購(gòu)所有系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據(jù)悉，提供北京、上海和廣州等城市的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，該網(wǎng)站為L(zhǎng)V在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。

奢侈品牌Gucci則于2015年10月首次在北美和加拿大試水電商業(yè)務(wù)，隨后陸續(xù)在歐洲、韓國(guó)、日本、澳大利亞開(kāi)放電商平臺(tái)，最新進(jìn)入的是中國(guó)市場(chǎng)。Gucci于7月3日在中國(guó)官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷(xiāo)售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，總銷(xiāo)售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

而曾經(jīng)對(duì)電商非�？咕艿�愛(ài)馬仕也開(kāi)始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛(ài)馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛(ài)馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來(lái)將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

面對(duì)這一誘人的市場(chǎng)大蛋糕，Chanel顯然還處于搖擺與矛盾之中。