Roberto Cavalli首次來華開旗艦店 而背后又是一場浩大的企業(yè)變革

11月3日早上10點(diǎn)，果粉們沖進(jìn)北京三里屯南區(qū)的Apple門店提取了第一批iPhoneX。但其實(shí)就在同一時(shí)間，幾個(gè)經(jīng)歷了長途飛行的意大利人，也正要在幾百米遠(yuǎn)的地方開始一場演講。

他們在一塊電子顯示屏下坐定，從自我介紹開始，出場順序顯然也已事先擬好，一切都是有備而來。而這場宣講的主角是Roberto Cavalli——一個(gè)由設(shè)計(jì)師Roberto Cavalli在1970年成立的意大利奢侈品牌。

對(duì)于�？磿r(shí)尚資訊的人來說，以晚禮服見長的Roberto Cavalli是米蘭時(shí)裝周的�？�。出生于1940年代一個(gè)畫家家庭的Cavalli，設(shè)計(jì)風(fēng)格狂野、華麗、性感，以動(dòng)物紋作為特色印花。其同名品牌也是戛納、奧斯卡等電影頒獎(jiǎng)禮時(shí)最受明星歡迎的“紅毯戰(zhàn)衣”，而最常穿著它出席活動(dòng)的中國女性是鞏俐。

但要說到中國普通消費(fèi)者，Roberto Cavalli完全算得上初來乍到。今年7月，Roberto Cavalli的中國首家旗艦店才在三里屯北區(qū)開張，標(biāo)志著該品牌在中國的零售網(wǎng)絡(luò)中將正式實(shí)行直營擴(kuò)張。說實(shí)話很難相信，它會(huì)比Gucci、Marni等其他意大利奢侈品或大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌遲到這么多，何況相較于奢侈品20年前的高歌猛進(jìn)，Roberto Cavalli如今要面對(duì)的是一個(gè)競爭激烈、硝煙四起的中國市場。

這是個(gè)正確的決定嗎？還沒有人知道。但可以確定的是，這是一個(gè)不得不做的決定。

Paul Surridge和鞏俐

一個(gè)革命型領(lǐng)導(dǎo)者

 “我們必須把中國市場奪回來�！睆臒峋�電話中緩過來的Gian Giacomo Ferraris坐在天鵝絨沙發(fā)上，這里是Roberto Cavalli新店的休息區(qū)，“曾經(jīng)我們在中國基本是零的狀態(tài)，可能在香港有一個(gè)小小的店，但世界變了，中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，肯定是要抓住的�！�

Ferraris的頭銜是現(xiàn)任Roberto Cavalli集團(tuán)行政總裁，將中國視作經(jīng)營重點(diǎn)正是他的主意。如今來看，這一新戰(zhàn)略得到了公司資源的絕對(duì)倚重——北京三里屯的門店，成為了品牌創(chuàng)作總監(jiān)Paul Surridge2018年春夏系列在全球的首個(gè)展示地點(diǎn)，店中還首次陳列了限量膠囊系列，一共12套搭配。這也是Surridge今年5月來到Roberto Cavalli后的第一批作品。

其實(shí)新來的不只是Paul，也包括Ferraris自己。2016年7月，F(xiàn)erraris出任品牌新行政總裁，接著立馬啟動(dòng)了大刀闊斧的改革計(jì)劃，其中最重要的決策有削減開支、建立新團(tuán)隊(duì)、開拓新市場等。在此之前，Roberto Cavalli已經(jīng)面臨虧損的狀況。據(jù)路透社報(bào)道，集團(tuán)2015年財(cái)年整體營收下跌14.2%，2016年整體營收同比下跌13.6%，凈營收為1.55億歐元，利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前虧損2600萬歐元，重組成本致凈虧損5500萬歐元。2017年，集團(tuán)的EBIT目標(biāo)是將赤字減少到1100萬歐元以下。

所幸在這樣的情形下接手工作，F(xiàn)erraris恰好駕輕就熟。他已有多年服務(wù)于Gucci、YSL、Alexander McQueen等品牌的經(jīng)驗(yàn)。2009年，在他出任Versace首席執(zhí)行官時(shí)，也曾將該品牌從當(dāng)時(shí)虧損8000萬歐元、營收僅2.67億歐元的困境挽救了出來，到了2014年黑石集團(tuán)收購Versace的20%股權(quán)時(shí)，F(xiàn)erraris已經(jīng)將其估值做到了10億歐元以上。

和守業(yè)型管理者不同，有一種人天生屬于革命型，F(xiàn)erraris是后者。一年前，他將固有作風(fēng)也帶進(jìn)了Roberto Cavalli的轉(zhuǎn)型中，走的是力道重、膽子大、出手迅速的路子。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，他幾乎更新了整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，包括一位總經(jīng)理、一位公司事務(wù)官、一位數(shù)字營銷官、一位運(yùn)營總監(jiān)、一位新的美國區(qū)行政總裁和一位新的亞太區(qū)行政總裁。

實(shí)則在所有的改革中，團(tuán)隊(duì)的管理問題都比推行生意層面的新計(jì)劃更為關(guān)鍵，也更難。從2014年開始，Roberto Cavalli已經(jīng)驗(yàn)證了品牌會(huì)在權(quán)力更迭中遭受多大的影響：它的業(yè)績下滑并非偶然，而是源于一個(gè)長期綜合形勢的坍塌，其中就包括企業(yè)經(jīng)營權(quán)的失手，所導(dǎo)致的對(duì)市場情勢判斷的失當(dāng)與業(yè)務(wù)比例的失調(diào)。

2014年1月，集團(tuán)管理層發(fā)生了變動(dòng)，時(shí)任首席執(zhí)行官的Gianluca Brozzetti和首席營銷官Carlo Di Biagio同時(shí)卸任。當(dāng)時(shí)據(jù)路透社報(bào)道，品牌出售股權(quán)的消息隨后就傳出了，一開始說意向者是英國私募Permira Advisers LLP，將以4.5億歐元整體收購，但最后價(jià)格未達(dá)成共識(shí)，計(jì)劃流產(chǎn)。到了8月，俄羅斯投資銀行VTB集團(tuán)旗下的VTB Capital是成了合心意的賣家，購買股權(quán)比例為60%，同時(shí)感興趣的還有Gucci和Saks Fifth AVenue的前股東Investcorp。

直到當(dāng)年12月，Roberto Cavalli才對(duì)外宣布正在和意大利私募基金Clessidra SGR協(xié)商。有趣的是，這家私募基金曾在2009年欲投資時(shí)，遭到過Roberto Cavalli本人的拒絕。不過，最后的確是Clessidra SGR成功在2015年4月完成了對(duì)Roberto Cavalli90%股權(quán)的收購，創(chuàng)始人Roberto Cavalli同年退居二線，接任的CEOPeter Dundas又于一年后離任。因此雖然收購達(dá)成，但這一年的折騰導(dǎo)致集團(tuán)訂單減少，品牌元?dú)獯髠��?/p>

Gian Giacomo Ferraris

穩(wěn)定軍心因此格外重要，如今新團(tuán)隊(duì)的管理核心在于，如何令改革方向讓眾人信服。Ferraris對(duì)此已經(jīng)有一套經(jīng)驗(yàn)化的做法，“首先，你要有清晰的想法和目標(biāo)，給所有人明確指出現(xiàn)存問題是什么，以及如何有效地去解決它。其次，團(tuán)隊(duì)管理是平衡的藝術(shù)，也關(guān)乎信任，所謂用人不疑、疑人不用。最后，你要給大家提供一些新機(jī)遇，讓你的下屬知道為什么要給Cavalli工作，比如這個(gè)品牌是一家全球知名企業(yè)、它有非常明確的品牌基因等。最后，所有人都想去佛羅倫薩這個(gè)美麗的城市工作�！�

新的管理團(tuán)隊(duì)試圖在決策方面追求高度凝聚力，好處是分?jǐn)倐�(gè)人決策的風(fēng)險(xiǎn)、提高整體方向的準(zhǔn)確性，這讓Roberto Cavalli的未來不光只是Ferraris個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。例如新創(chuàng)作總監(jiān)的選擇，就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)用了8個(gè)月集思廣益的結(jié)果，除了考察設(shè)計(jì)能力以外，他們更需要明確的是如何讓這個(gè)新人選貼合整體策略未來的走向。

結(jié)果是，Paul Surridge走馬上任。雖然還只有一季新作，但無論是實(shí)物觸感還是T臺(tái)照片，都已經(jīng)可以看出Roberto Cavalli正從過去大比例的晚禮服向?qū)嵈┬缘娜粘Ｖ�裝轉(zhuǎn)型。Surridge設(shè)計(jì)的夾克襯衫有種工裝感，新一季的動(dòng)物紋選擇了斑馬，而不是過于成熟的豹紋，禮服開始強(qiáng)調(diào)像T恤一樣便于穿著。

新創(chuàng)作總監(jiān)在設(shè)計(jì)思路上有諸多傾向改革派的特點(diǎn)，“我的任務(wù)很艱巨，但我也挺興奮的。性感是要有動(dòng)物性的詮釋，但性感的定義變了，你可以讓身材清晰可見，但并不意味著大片皮膚要暴露在外面。如今的人喜歡的是運(yùn)動(dòng)美，因?yàn)榇蠹叶夹枰�快速移�?dòng)，所以不是只有高跟鞋才能定義性感，平底鞋一樣能。”

在介紹自己的創(chuàng)作理念時(shí)，Surridge措辭大膽，這在一向恪守傳統(tǒng)的意大利品牌中并不多見，“我想是時(shí)候摒棄一些過去的東西了，過去有時(shí)候會(huì)拖拽著你，而現(xiàn)在，我們要定位新一代的消費(fèi)者，所以我要放棄許多東西，去創(chuàng)造新的需求�！�

而事實(shí)上，Surridge能打動(dòng)Ferraris的一個(gè)重要原因，是他在女裝和男裝上的實(shí)力較為均衡。曾就職于Calvin Klein、Burberry、Z Zegna等多個(gè)品牌的Surridge，在Jil Sander工作時(shí)就與Ferraris共過事，他們之間已經(jīng)有基本的了解。公司期待能通過這位畢業(yè)于中央圣馬丁的英國設(shè)計(jì)師之手，為品牌增加男裝在內(nèi)的新興贏利點(diǎn)。

Roberto Cavalli北京三里屯北區(qū)門店

從生產(chǎn)到銷售都要變

調(diào)整產(chǎn)品線，是如今Roberto Cavalli改革中最重要的一環(huán)。因?yàn)楸砻嫔峡�，是Roberto Cavalli曾主力開發(fā)歐洲和美國市場，導(dǎo)致錯(cuò)失了奢侈品挺進(jìn)亞洲的黃金時(shí)代，但造成該問題的根本出在產(chǎn)品矩陣上。

“當(dāng)年沒有放太多精力在中國的原因，并不是忘記了這個(gè)市場，而是品牌已經(jīng)在男裝、配飾的產(chǎn)品線上發(fā)現(xiàn)了一些缺失。”Ferraris解釋道。

其實(shí)在過去的40多年時(shí)間里，Roberto Cavalli一直在積極開拓生活方式品牌的邊界。1999年，Roberto Cavalli和眼鏡制造商Marcolin合作推出了墨鏡；2002年，米蘭建立了全球第一家Just Cavalli俱樂部，2009年又進(jìn)入迪拜落成了Cavalli俱樂部，進(jìn)軍酒店業(yè)；2007年，Cavalli家族開始推出葡萄酒；2011年推出了香水；2012年推出了家居品牌和室內(nèi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目；2015年和托斯卡納的高定巧克力制造商La Molina開發(fā)了巧克力線，此外，公司還擁有5家咖啡店，分別位于圣特洛佩茨、迪拜、吉達(dá)和利雅得。

但有時(shí)，這種大多依賴授權(quán)商的合作模式并不一定在主力產(chǎn)品——服裝線上適用。雖然這種做法在1980和1990年代——奢侈品全球化過程中非常受到歡迎，但正如Burberry兩年前收回Burberry London男裝和女裝產(chǎn)品在日本三洋商會(huì)的授權(quán)一樣，品牌終會(huì)意識(shí)到授權(quán)生意難以把控品質(zhì)、稀釋主品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)很高。

2014年，和Roberto Cavalli長期合作的授權(quán)公司Dressing宣告破產(chǎn)，對(duì)集團(tuán)支線品牌Cavalli Class造成了影響。這樣的故事在許多品牌歷程中都得以見到，因此隨著市場環(huán)境變遷，如今的奢侈品企業(yè)更傾向于將服裝等主力產(chǎn)品的授權(quán)收歸自有，Gucci甚至連墨鏡的授權(quán)都收了回來，以方便品牌精耕細(xì)作。

Ferraris對(duì)此態(tài)度堅(jiān)決，從去年開始，他著手通過重組Osmannoro制衣工廠，取回了男裝、童裝、配飾、紡織等生產(chǎn)設(shè)計(jì)權(quán)，統(tǒng)一交由Surridge打理。今年6月，集團(tuán)又重新開啟了童裝系列Roberto Cavalli Junior，由總公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

Roberto Cavalli現(xiàn)有最主要的三條產(chǎn)品線為Roberto Cavalli、Class Cavalli和Just Cavalli，分別定位高端奢華風(fēng)、當(dāng)代時(shí)裝風(fēng)和年輕群體。集團(tuán)還有意擴(kuò)大女性日常服飾類別，并增加男裝、童裝、配飾、包袋和鞋履等商品的比例。在實(shí)現(xiàn)了目前目標(biāo)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)erraris表示也不排除進(jìn)軍熱門領(lǐng)域——美妝，“雖然現(xiàn)在還沒有，但今年最火的口紅效應(yīng)對(duì)本來就走狂野性感路線的Roberto Cavalli來說絕不是難事，將來肯定會(huì)考慮發(fā)展�！�2018年，Surridge還將在米蘭時(shí)裝周上首次合并男女裝大秀，以保證品牌起碼不會(huì)在時(shí)裝行業(yè)的大勢中掉隊(duì)。

這些安排在北京旗艦店中也可以看到。據(jù)Ferraris介紹，該店鋪?zhàn)?月開張以來，已經(jīng)有50%的銷售額產(chǎn)生在男裝上，意味著集團(tuán)豐富產(chǎn)品組合，以實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)初見成效。

不過，整合產(chǎn)品和開新店都是花錢的事，改革中的Roberto Cavalli是如何平衡收支的呢？

“去年，我的確正新官上任三把火�！盕erraris回憶道，“上任后我做的第一件事就是削減了開支。那時(shí)候我發(fā)現(xiàn)有些開在非重點(diǎn)城市的店鋪根本不盈利或者在虧損，我索性全部關(guān)掉了它們。這樣做以后已經(jīng)節(jié)省了很大一部分成本，到了今年夏天，止損已經(jīng)見效�！�

Roberto Cavalli的第一家店于1972年在圣特洛佩茨�，F(xiàn)在，門店數(shù)量為49家直營店，另有25家特許經(jīng)營店。按照Ferraris的想法，重新出發(fā)的品牌更適合開在國際名城中，比如紐約、米蘭、羅馬、倫敦、邁阿密、迪拜、北京等地。他甚至關(guān)閉了部分總部佛羅倫薩當(dāng)?shù)氐牡赇仯�“同樣的錢在別的市場投資，會(huì)有不同的回報(bào)�！�

目前，歐洲依然是Roberto Cavalli最大市場，美國單體市場的營收占比也不容小覷，幾乎達(dá)到了集團(tuán)總收入的30%。Ferraris接下來打算繼續(xù)拓張美國和亞洲，尤其是中國，北京、成都、哈爾濱、澳門都將成為開店的首輪目的地。

Roberto Cavalli 2018SS

拿下這塊高地——中國

從城市的選擇上看，Roberto Cavalli做好了深耕中國的準(zhǔn)備。新上任負(fù)責(zé)零售網(wǎng)絡(luò)的副總經(jīng)理Luigi Cantone已經(jīng)搞明白了所謂中國二線城市和一線城市的差異，他表示，如果第一批店鋪布局效果顯著，重慶也將會(huì)是下一個(gè)入駐地，“這只是一個(gè)開始，我們想要滲透更多城市。”

在三里屯店開張后，Roberto Cavalli還將在北京SKP開辟一個(gè)精品店，2018年在成都的店鋪會(huì)位于遠(yuǎn)洋太古里。這種兼顧傳統(tǒng)一線城市和新興奢侈品之都的做法，緩解了一線城市日趨飽和的壓力。而新興城市也能帶來全新的營銷話題，比如Chanel即將在成都東郊記憶舉辦的大秀，就炒熱了好幾個(gè)月。

但即使如此，尋找到最優(yōu)店鋪依然并非易事，“沒有什么是容易的，尤其是我們現(xiàn)在不是想開小店，想開的都是大旗艦店，好在新興城市的態(tài)度還是比較開放。”Cantone表示。

為了適應(yīng)亞洲消費(fèi)者，Surridge也開始在產(chǎn)品上研究尺寸、產(chǎn)品比例等細(xì)節(jié)上的差別。但他并不認(rèn)為Roberto Cavalli對(duì)性感的推崇會(huì)令中國顧客感到不適，“中國是一個(gè)非常向前看的國家，何況歐洲和亞洲如今在對(duì)服裝風(fēng)格的接受度上已經(jīng)沒有太大差異。相反，我還要在設(shè)計(jì)中更推崇科技化的發(fā)展方向�！倍�人們所關(guān)注的定價(jià)，也將在本地稅和運(yùn)輸費(fèi)用外，采用全球化無差別定價(jià)的策略。日后，Roberto Cavalli也將尋找中國面孔來推廣品牌，落地本土化經(jīng)營。

借力亞洲市場，公司的短期目標(biāo)是重振Roberto Cavalli這條產(chǎn)品主線。但不可否認(rèn)，它要面對(duì)的競爭環(huán)境已經(jīng)十分復(fù)雜，Dolce&Gabanna、Versace和Giorgio Armani等同樣來自意大利的品牌，都已經(jīng)有多次本土化的成功和試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。例如，如果說Dolce&Gabbana邀請(qǐng)gogoboi和王俊凱登上米蘭T臺(tái)是掌握住了流量的精髓，那么那組備受爭議的北京街頭大片則驗(yàn)證了中國社會(huì)文化心理的復(fù)雜性，單就奢侈品最擅長的營銷來說，進(jìn)軍中國十年以上的公司尚未能做到游刃有余，更別提更依賴本地網(wǎng)絡(luò)的渠道下沉和電商等。

好在行業(yè)在整體向好，德勤近期的報(bào)告顯示，奢侈品市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，主要得益于18-34歲之間的“千禧一代”，到2025年，這部分人就將占到奢侈品顧客人數(shù)的45%，他們的特點(diǎn)是忠誠度低，對(duì)老一套的營銷策略不感冒。而貝恩咨詢也對(duì)路透社表示，“美麗的廣告已經(jīng)不夠用了，吸引這些消費(fèi)者必須要讓信息精準(zhǔn)化、反應(yīng)靈敏化、產(chǎn)品細(xì)分化�！�

滿足這些要求需要品牌盡可能地創(chuàng)新商業(yè)模式。這兩年，有兩種模式最為火熱，一方面，是聯(lián)乘系列變成了鋪天蓋地的通用手段，比如Louis Vuitton和街頭品牌Supreme的合作就大獲成功，在品牌推廣和銷售上都拓寬了跨界合作的邊界。

聯(lián)乘系列對(duì)于轉(zhuǎn)型期的品牌有一定的幫助，Vans等都是案例。但Ferraris對(duì)此態(tài)度謹(jǐn)慎，算起來，Roberto Cavalli已經(jīng)是過來人。早在2007年，它就和快時(shí)尚品牌H&M推出過合作系列，此次又由Surridge設(shè)計(jì)了膠囊系列。“合作確實(shí)有意義，比如它能提供給年輕人可以觸及的價(jià)格和款式。但如今，聯(lián)乘系列已經(jīng)發(fā)生了變化，它不會(huì)在局限于兩個(gè)價(jià)格端的品牌合作，更重要的是找到一個(gè)有趣的、可以幫助打開銷路的第三方�！盕erraris認(rèn)為，“因此重復(fù)的合作，可能也會(huì)沒有太多價(jià)值，合作倒不如發(fā)生在同等級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌、或是別的品牌之間�！�

二是去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“即看即買”（See Now Buy Now）。作為一向?qū)Α凹纯醇促I”不感冒的意大利品牌，Roberto Cavalli對(duì)此依然顯示出了家鄉(xiāng)人的慣常態(tài)度，“去年是火過一陣?yán)玻�但不是所有品牌都�?huì)去做。可以拿出一小部分產(chǎn)品，但如果全都要即秀即買，那沒人能做成。這需要太大的投入了，還有很大的庫存、流程問題。因?yàn)槠放茖?duì)接的不僅僅是零售商，還有批發(fā)商，他們的批發(fā)流程沒有那么充裕的時(shí)間。”

一個(gè)象征傳承的擁抱

說到這里，F(xiàn)erraris扭頭看了看身后的衣架，“人們走到這里，看上了衣服買走，這本來就是即看即買啊！”鉆了英語直譯的空子后，F(xiàn)erraris為抖的機(jī)靈笑起來。

而照目前形勢來看，這份好心情事出有因，集團(tuán)預(yù)計(jì)到2017年年底，主線的銷售額能夠同比增長5%，2018年能爭取盈利。Ferraris認(rèn)為自己有望提前實(shí)現(xiàn)品牌重塑，“（扭虧為盈），這就是我的工作�！�

那么什么又是持股比例為10%、現(xiàn)已退居二線的品牌創(chuàng)始人Roberto Cavalli的工作呢？

9月的米蘭設(shè)計(jì)周上，當(dāng)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，謝幕的Surridge并沒有著急回到后臺(tái)，他徑直走向了坐在第一排看秀的Roberto Cavalli，兩個(gè)人激動(dòng)地抱在了一起。這個(gè)擁抱隨后被諸多媒體形容為米蘭最感人的一抱，象征著一種傳承，也是意大利文明中最重視的部分。

“所以，他依然要做一個(gè)企業(yè)的精神領(lǐng)袖�！盕erraris答道，他順勢指向了新店開幕的背景板，上面正寫著幾十個(gè)Roberto Cavalli的名字。