花23年做到上市 杭派女裝江南布衣的奮力一躍

花23年做到上市，快嗎？不快。

　　上市是為了修一棟樓，怪嗎？很怪。

　　難得的是江南布衣掌舵人李琳任性得很直白。她似乎更適合出現(xiàn)在時尚雜志上，或者人物類雜志。“我設計的第一件衣服就是因為我喜歡這樣穿，而商店里卻買不到，”她反復感慨運氣，“換成現(xiàn)在，也不過是一家有點風格的淘寶店�！笨瓷先�，她離藝術很近，離商業(yè)倒是有點遠。

　　當目之所及，滿世界都是“整合行業(yè)”“顛覆式創(chuàng)新”“改變你的生活方式”甚至“改變世界”的雞湯與雞血，江南布衣沒有口號和大張旗鼓的營銷，沒有多余的花哨，穩(wěn)穩(wěn)地走著每一步。

　　2017年3月，江南布衣公布了上市后的第一份半年報：2016年下半年，1 498家門店實現(xiàn)營業(yè)收入13.1億元，實現(xiàn)凈利潤2.27億元，與上年同期相比增長24%。

　　運氣當然有，時機也很重要。但把一家設計師品牌做到上市并且成為國內(nèi)第一家香港上市的設計師品牌，恰恰是因為李琳將這種任性融進了企業(yè)的基因。

　　標新立異容易，平衡風格化與商業(yè)化很難。

你是誰？

　　準確說，女裝品牌“江南布衣”現(xiàn)在叫做“JNBY”。江南布衣已經(jīng)變成集團公司的名字。

　　五年前，投資人考察JNBY，做過一個實驗，想知道有多少人“認得”這個品牌。他們?nèi)チ艘患疑虉�，在同一樓層的幾家女裝店買了幾十件衣服，然后找到逛商場的許多顧客，讓顧客在看不見商標的情況下，將衣服和品牌配對。

　　JNBY的衣服匹配度是最高的。

　　第三方數(shù)據(jù)CIC公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實了這個結果。在中國女裝設計師品牌認知度消費者調(diào)查中，35.5%的受訪者認為JNBY是最獨特最容易識別的品牌。它在中國設計師品牌時裝行業(yè)占有9.6%的市場份額，排名第一。

　　即便如此，依然很難精確描述JNBY的品牌風格。知乎上，用戶“爆米花君”點評中國風時例舉JNBY，形容其素色、飄逸、直線條，又說“像極了CELINE和RICK OWENS還有山本耀司的合體”。

　　OK，不妨讓我們換一個問題，如果將服飾的本質(zhì)視作一種自我身份的建設與重構，那么被JNBY深深吸引的你是誰？

　　25-35歲的現(xiàn)代都市知識女性，不喜歡被固有的價值框架束縛，在裝扮上追求個性。

　　在大多數(shù)中國服裝企業(yè)還不知道什么是設計的上世紀90年代，JNBY就通過在棉、麻材質(zhì)的面料上繡幾朵小花的別出心裁，贏得了這群消費者的喜愛。隨著時代的演化，江南風情淡去，JNBY的設計風格變得更加簡約明快。落到成衣上的視覺效果則是顏色極少，主要以本白、黑灰、褐色等純色為主；衣服的線條簡潔流暢，細節(jié)方面追求精致；造型上，隱約間有一絲婉約。

　　不僅如此，JNBY的設計強調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性,為消費者留下了再創(chuàng)空間，又進一步凸顯了個性。

　　而在材質(zhì)上，李琳喜歡使用不同肌理、風格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等。甚至連染料她也偏愛天然，不僅因為這關乎衣服的色澤觀感，還因為天然染料對人和環(huán)境更加友好。

　　風格獨特、品質(zhì)上乘的JNBY，將價格定位于中高端。比如一件新款春裝外套的價格在1 500元左右，正是其目標消費群的接受范圍。

　　即便在后來中國設計師品牌風起云涌的年代，JNBY的獨樹一幟也與MO&CO的摩登法式、例外的東方韻味區(qū)隔開來。

　　我是誰？

　　好奇地探出頭，先瞅瞅了屋里的人，方才大步走進來。李琳很少接受媒體采訪，坐在記者面前的她，戴著黑框眼鏡，短發(fā)齊耳，笑起來像個率真的孩子，而不是一個老板。

　　李琳一直是JNBY的設計師核心。事實上，她更像是個藝術家，自言“很少管經(jīng)營的事”。

　　所以，極度鮮明的風格化還是大眾廣泛接納的商業(yè)化，換句話說，李琳化還是非李琳化。對JNBY來說，這是個問題。

　　23年前，浙大化學系畢業(yè)的李琳從別人那兒接手了浙大醫(yī)學院外的一家服裝店，命名江南布衣，取一介布衣之意。最初設計服裝時，她幾乎零基礎。突破口也很簡單，從彩色的花、彩色棉布到繡花，都在圖案上下工夫。

　　上世紀90年代初，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達、人文氣息濃厚的杭州，自然成為轉(zhuǎn)型高地，出現(xiàn)了江南布衣、千百惠、歌莉婭、衣香麗影等眾多品牌，它們被統(tǒng)稱為杭派女裝。

　　江南布衣的成功，一定程度上是趕上了杭派女裝的風口。但從江南布衣升級到JNBY，靠的是李琳對品牌內(nèi)核的極致追求。

　　那么江南布衣的調(diào)性是什么？

　　早年的江南布衣，在品牌意象上，如一個眉目如畫的淡妝女人，著一襲青衫，持一把紙傘。雖然獨樹一幟，但地域的標簽化太明顯。2001年，李琳將女裝品牌名從“江南布衣”改為“JNBY”，意即Just Natural Be Yourself（自然、自我）。后來，她又把JNBY中的“J”定義為Joyful（意趣），強調(diào)設計的趣味。

　　一個細節(jié)足以證明李琳對品牌內(nèi)核的堅持：曾有一些經(jīng)銷商希望加單暢銷的老款單品，單子最后在李琳那里被卡下了——她更喜歡在胯襠褲還沒流行起來的時候就把它們掛上衣桿。

　　這就像是一個蹺蹺板。設計師的理念、品牌的基因很重要，利潤同樣重要。它們共同決定了你能走多遠。而很顯然，這個平衡JNBY掌握得很好。

　　為了讓品牌的基因自然延續(xù)、保持一致，在組建設計師團隊時，李琳把重點培養(yǎng)對象放在了應屆畢業(yè)生身上。但是，她“有時候也希望不把個人的眼光加到團隊上”。比如JNBY正在變得更加年輕化，開始更關注25-30歲的顧客，“每一季600件單品中會有15%的設計更大膽”，開始使用棉、麻之外的面料。

　　事實上，JNBY沒有錯過任何一個商業(yè)上的風口。當微信成為越來越多企業(yè)與用戶連接的重要端口后，李琳重點打造了JNBY服務號。其內(nèi)容圍繞服飾、旅行、攝影、美食、建筑等，以圖片為主，如同一本先鋒時尚雜志，抑或是一家內(nèi)容電商：通過內(nèi)容將價值觀一致的用戶牢牢黏住，最后促成線上或線下的交易。

　　2016年下半年報顯示，JNBY微信粉絲數(shù)超過110萬，在國內(nèi)女裝中排名第一。這些粉絲為品牌貢獻的銷售額高達JNBY總銷售額的63.6%。

　　資本會摧毀你嗎？

　　層層疊疊的綠水、搖曳的烏篷船，杭州西溪濕地宛如一幅典型的中國畫卷。

　　但是綠水流出西溪僅僅數(shù)百米，畫風突變。一組造型獨特的現(xiàn)代化建筑，正拔地而起。腳手架上，是忙碌的意大利工人。

　　為了給公司建一座“有想象力”的辦公樓，李琳請來“建筑界諾貝爾獎”普利茲克獎得主倫佐·皮亞諾——這是皮亞諾在中國設立的第一個建筑項目。更甚至，她連100多名建筑工人都是從意大利“空運”來的。

　　至于上市嘛，“就是建樓需要錢”。

　　任性嗎？李琳說，只要對品味足夠堅持，“資本倒過來不會摧毀你”。江南布衣藝術中心正在贊助一個叫“想象力學實驗室”的年輕藝術家項目。新大樓則規(guī)劃了藝術家工作空間。這一切都與品牌提倡的生活方式交融，替代廣告而潛移默化地影響著消費者。

　　設計師品牌有其先天不足——小眾市場，天花板太低。為了做大做強，有的消弭了個性，走向了大眾化。但憑借JNBY強大的DNA，李琳正促使江南布衣細胞裂變、增殖。

　　從2003年起，江南布衣相繼拓展出高端女裝Less、男裝速寫CROQUIS，童裝品牌jnby by JNBY和青少年品牌蓬馬Pomme de terre。2017年，江南布衣又推出家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖論集。

　　在李琳看來，江南布衣在年輕知識女性當中有著堅實的粉絲基礎，通過她們的帶動，可以觸發(fā)不同年齡階段的家庭成員如孩子、配偶等發(fā)生關聯(lián)購買行為。

　　為了讓認可江南布衣的生活方式和設計理念的客戶，真正形成一個購買生態(tài)圈，江南布衣旗下的這些子品牌個性有所區(qū)別，但都是從“自然、自我、意趣”這個主品牌調(diào)性延展出去的。

　　以成立于2005年的男裝速寫CROQUIS為例，李琳給它的個性描述為“當代、質(zhì)感、玩味、優(yōu)雅”。

　　基于這一風格，CROQUIS鎖定了25-35歲左右的都市男性，產(chǎn)品開發(fā)與設計中不再拘泥于常規(guī)的面料類別，以打破經(jīng)典、保持版型及男性線條的目標，體現(xiàn)自然及穿著性。

　　經(jīng)過10多年培育，速寫在2016年下半年的銷售額達到2.7億元，同比大漲34%，對集團總銷售額貢獻超過了20%。

　　又比如，2011年推出的jnby by JNBY童裝系列。李琳起初的想法很簡單，就是覺得“把江南布衣的成衣給小孩子穿，應該也很好看�！庇谑蔷驮谌珖�100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣。

　　“小孩子穿我們的衣服走在大街上，遠遠就有大人認出來�！苯�南布衣一位品牌負責人說，“那時，江南布衣旗下的童裝品牌甚至還沒開始推廣。”

　　年輕的父母們正在從以前追求功能性的童裝，開始轉(zhuǎn)向于注重時尚度、個性化的打造。加上二胎政策放寬，童裝市場正呈現(xiàn)出無限潛力。后來jnby by JNBY獨立運作。2016年下半年，江南布衣的童裝部門營收上漲了約 60%，遠超男裝和女裝的增速。

　　擊穿天花板，除了將品味延續(xù)到各個領域，江南布衣還將目標瞄準海外。

　　2005年，江南布衣在莫斯科成立了首個海外店。此后，陸續(xù)在日本東京、中國香港、新加坡、加拿大、泰國曼谷、格魯吉亞、西班牙巴塞羅那、韓國首爾及美國紐約等地設立門店。

　　任性如李琳也毫不諱言，選擇在港股上市，正是看中了香港資本市場的國際化，未來會借此深化在海外市場的運作。

　　基本功是什么功

　　華美的袍子不一定爬滿了虱子。但再獨到的服裝品牌，都頭痛過供應鏈管理。

　　自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關鍵環(huán)節(jié)中，例如產(chǎn)品規(guī)劃及設計、品牌推廣、管理、零售及分銷網(wǎng)絡監(jiān)管。

　　其中，打通渠道間的壁壘是重中之重。

　　很多企業(yè)在擴張中，每增加一個渠道，就需要增加一套完整的班子，而且往往人、財、物相互區(qū)隔。比如江南布衣發(fā)展電商時，在天貓推出多個品牌開設多家店鋪，并針對每家店安排客服，針對每個品牌安排物流。不久之后，電商業(yè)務人員團隊急速擴大，負擔越來越重。

　　為此李琳開展三大IT項目建設：

　　其一，是把公司過去各自獨立的IT系統(tǒng)都梳理了一遍，用OA（自動化辦公系統(tǒng)）把所有的系統(tǒng)、流程都貫穿起來，所有賬號都通過OA來引導連接；

　　其二，在江南布衣官方微信的服務號、企業(yè)號中開發(fā)大量服務，為江南布衣的一百多萬會員提供服務，提高客戶體驗；

　　其三，就是貨品全渠道項目，即在多個不同的渠道開店，通過統(tǒng)一的認證中心、派單中心、結算中心和信用中心，將所有的訂單集中處理，然后根據(jù)客戶的需求，在就近的門店給客戶發(fā)貨。

　　在江南布衣，貨品全渠道項目被稱為“內(nèi)淘寶”。因為這是一個仿照淘寶的規(guī)則構建的企業(yè)內(nèi)部的信息化平臺。

　　比如針對天貓里多家店鋪，江南布衣將所有訂單集中處理，電商服務體系不區(qū)分品牌，只區(qū)分市場活動人員。而對應開發(fā)的訂單管理系統(tǒng)，可以根據(jù)業(yè)務量來增加客服人員。

　　貨品方面，江南布衣也進行了整合。因為在當當、京東、聚劃算等電商渠道的業(yè)務擴張非�？�，導致了貨不夠賣。而集團物流過季庫存卻足夠，江南布衣通過倉位虛擬整合，使電商能夠從集團物流拿貨，同時弱化以前各事業(yè)部的搶貨思維。后來，江南布衣又將虛擬貨位模式覆蓋到直營門店，到現(xiàn)在又開始反向回購經(jīng)銷商庫存。

　　比如在雙11期間，線上貨品需求非常大，這時就回購經(jīng)銷商庫存，直接在系統(tǒng)鎖定，連接到天貓上去，自助指派經(jīng)銷商發(fā)貨。

　　這樣既可以節(jié)省物流費用，顧客又能在最短時間拿到貨品，體驗非常好，經(jīng)銷商也歡迎，物流中心的壓力也相應減少。據(jù)測算，2016年下半年，存貨共享和分配系統(tǒng)為江南布衣帶來的增量零售額高達2.28億元。

　　舉重若輕才有資格真任性。向品牌要內(nèi)核，向管理要效益，驅(qū)動一家企業(yè)向前的，永遠不只是靈光一現(xiàn)的靈感。