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以喜茶、鮑師傅”為代表的一些網(wǎng)紅店近來也受到越來越多的關(guān)注,排隊(duì)真的可以排到天荒地老,動不動就讓你等3、4個小時,而朋友圈里也不時會有人曬出排隊(duì)買到這些產(chǎn)品的喜悅和興奮。
以喜茶、鮑師傅”為代表的一些網(wǎng)紅店近來也受到越來越多的關(guān)注,排隊(duì)真的可以排到天荒地老,動不動就讓你等3、4個小時,而朋友圈里也不時會有人曬出排隊(duì)買到這些產(chǎn)品的喜悅和興奮。
安徽小伙陳忠,自己也沒想到,自己養(yǎng)家糊口的十幾元錢一份的炒飯,能和奢侈品牌愛馬仕扯上關(guān)系。
前些年,在南京打工的陳忠決定自己做小生意,晚上在夫子廟附近擺攤賣酸豇豆炒飯。因?yàn)榉蜃訌R炒飯攤競爭激烈,陳忠琢磨讓自己的飯量足一點(diǎn),味道好一點(diǎn)。
但是,和愛馬仕扯上關(guān)系,還是靠一個同情他的食客在美食微信公眾號的推廣——《就沒吃過這么好吃的,簡直是炒飯中的“愛馬仕”》。這個美食公眾號,介紹小陳炒飯文章的閱讀量很快就突破了“10萬+”。
過度營銷:“網(wǎng)紅餐飲”“假排隊(duì)”換不來真銷量
不光是小陳的“愛馬仕炒飯”,近日,就有黃牛爆料喜茶、鮑師傅等網(wǎng)紅店靠找托充場、假排隊(duì)的方式營造火爆場面吸引顧客。
雖然現(xiàn)在是一個信息泛濫的時代,“酒香也怕巷子深”,從而使商家需要花更大的力氣在營銷和推廣上,但這絕不意味著用“假排隊(duì)”就可以換來真銷量。更有業(yè)內(nèi)人士透露,只要是排隊(duì)超過50個人以上,必有黃牛在充場。
生活中確實(shí)有 " 排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué) ",它的原理好似經(jīng)濟(jì)學(xué)的 "9大于10",這是因?yàn)?比10更稀有,意味著價值更高,所以消費(fèi)者愿意為這種高價值排隊(duì)。不過,這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的 " 排隊(duì) ",資源的稀缺性是自發(fā)性的,但在網(wǎng)紅餐飲店這里,這種稀缺性卻可以被人為制造出來,于是,本來只能賣出 9 的商家,現(xiàn)在可以輕松賣到10?梢,不同于 " 排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué) ",黃牛排隊(duì)往往是有明確意圖的,它的特點(diǎn)是心思縝密、精于計算,背后很可能有一整套完備的計劃流程,排隊(duì)只是一種 " 套路 ",一種表象和噱頭。
" 天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。" 一些商家對黃牛排隊(duì)的控制,已經(jīng)可以用精細(xì)化來形容:先找美食自媒體寫軟文,熱炒概念,氣氛烘托到位再開店;在黃牛充場人員的雇傭上,講究人員構(gòu)成和出場順序,想辦法讓隊(duì)伍變得合理自然;更通過觀察排隊(duì)長短,對制作時間、人均數(shù)量等加以控制,以此維持人氣的持續(xù)性。由此需要正視的是,越是精細(xì)化操作的網(wǎng)紅餐飲,背后越可能有資本操盤的影子。
這種五花八門的排隊(duì)營銷術(shù),雖然讓大量資本和商家賺得盆滿缽滿,但也嚴(yán)重傷害了餐飲行業(yè)的市場秩序。
就法規(guī)而言,排隊(duì)營銷其實(shí)已涉嫌到了惡意競爭、虛假宣傳、干擾市場秩序等,但在現(xiàn)實(shí)中,具體的取證和執(zhí)行都困難重重。
這導(dǎo)致的問題是什么呢?因?yàn)榫葡阋查_始怕巷子深!那些花錢請人排隊(duì)的,生意越做越好,而專注于 " 酒香 " 的則門庭冷落,要么就坐觀他人掙錢,要么也要有樣學(xué)樣搞排隊(duì),在競爭程度較激烈的餐飲業(yè),這極有可能導(dǎo)致 " 劣幣驅(qū)逐良幣 "。但從長遠(yuǎn)的角度來看,一些資本對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功,曾經(jīng)出現(xiàn)不少名噪一時的餐飲品牌,最后都面臨著過度概念化的詬病。
善用營銷:靠真材實(shí)料和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是根本
1)品質(zhì)
有沒有偷工減料,有沒有短斤缺兩,有沒有以舊充新和以次充好,成為消費(fèi)者考量一家餐飲的重要因素。東西不僅好吃、量足,還十分安全、衛(wèi)生,這樣的前提下去做好營銷和推廣,才能真正吸引顧客,留住顧客。近兩年,一大批沒有在品質(zhì)上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉,或者傳出食物質(zhì)量不過關(guān)等丑聞,這足以證明,沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐,品牌營銷并不是萬能的,再多的眼球效應(yīng)也只是短期泡沫罷了。
2)服務(wù)
餐飲業(yè)隸屬服務(wù)行業(yè),要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場聲譽(yù),提供令人滿意的服務(wù)不可或缺。服務(wù)速度是否快速,服務(wù)態(tài)度是否真誠,服務(wù)過程是否貼心,很大程度上影響著人們的消費(fèi)欲望。如果服務(wù)不優(yōu)質(zhì),那么再好吃的食品也難以說服消費(fèi)者購買。從這個角度來看,真的需要顧客排一兩個小時長隊(duì)才能買到東西的商家,反而說明其運(yùn)營效率低、出餐速度慢...
不先把產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)做好,反而寄希望于“排假隊(duì)”和夸張的虛假宣傳,實(shí)在是一種本末倒置的做法,經(jīng)不起時間的檢驗(yàn)。即使短時期的流量做上去了,由于產(chǎn)品本身不過硬,顧客依舊難以留存。當(dāng)人們的好奇心理逐漸消散,或是“假排隊(duì)”的騙局被識破,以及嘗試過這些食品的人們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有多好吃,這些所謂的“網(wǎng)紅”美食自然也就會被市場所淘汰,進(jìn)而銷聲匿跡。
而且《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定,消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。經(jīng)營者也有義務(wù)真實(shí)地向消費(fèi)者說明所提供服務(wù)或商品的有關(guān)情況。
美食,美食,靠的是五味俱全,靠的是真材實(shí)料和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不管欺騙手段有多高超,假排隊(duì)也永遠(yuǎn)換不來真銷量。當(dāng)然,餐飲業(yè)更不必排斥營銷,如果善用活用,它就可以助力餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型,以獲得更好的品牌聲譽(yù)。當(dāng)前,大量資本正在和餐飲業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián),雖然給餐飲業(yè)帶來了不少營銷經(jīng)驗(yàn),教訓(xùn)恐怕也是赤裸裸的:在餐飲行業(yè),過度營銷取代不了品質(zhì)和口碑。
當(dāng)前閱讀:網(wǎng)紅餐廳曇花一現(xiàn),過度營銷換不來真銷量!|
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