“人們對(duì)江南的印象總是撐著油紙傘,走在煙雨中,看青磚綠瓦與蒙蒙的天色融為一體的詩(shī)意畫面。而體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上,就是沉著冷靜,不驚不喜,淡然獨(dú)行的意蘊(yùn),而其中的代表就是江南布衣”
“人們對(duì)江南的印象總是撐著油紙傘,走在煙雨中,看青磚綠瓦與蒙蒙的天色融為一體的詩(shī)意畫面。而體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上,就是沉著冷靜,不驚不喜,淡然獨(dú)行的意蘊(yùn),而其中的代表就是江南布衣”
9月18號(hào),江南布衣發(fā)布了2017財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示,截至6月,江南布衣共獲得收入23.32億元,較上年同期增長(zhǎng)22.6%;而股價(jià)也連續(xù)大漲,市值已錄得近44億港元,可以說(shuō)業(yè)績(jī)?nèi)飄紅!
對(duì)于不少人而言,江南布衣不是陌生的品牌。在去年它的名字在被更多不關(guān)心時(shí)尚的人知道——第一家在港上市的設(shè)計(jì)師品牌,估值約合8.4億元人民幣。
這在中國(guó)的服裝界可以說(shuō)是一件大事了,雖然中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)品牌很多, Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌,但走到上市這一步的寥寥無(wú)幾....
而且中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè),前五名就占了30%的市場(chǎng)份額。而江南布衣排名第一,占總量的9.6%,有沒(méi)有想過(guò)為什么江南布衣就能夠成功? 社長(zhǎng)今天就試著深度剖析江南布衣從一家街邊小店成長(zhǎng)為一個(gè)上市集團(tuán)的歷程...
不想做設(shè)計(jì)師的化學(xué)家不是好老板
要追溯江南布衣的源起,當(dāng)然不能不提到她的創(chuàng)始人——李琳。1994年畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的她在化工行業(yè)工作了幾個(gè)月就斷然辭職了,在杭州的延安路開了一個(gè)小服裝店。那一年也是江南布衣成立的年份,至今,這個(gè)數(shù)字還是杭州總部wifi密碼的一部分。
江南布衣創(chuàng)始人:李琳
那個(gè)年代,杭州出現(xiàn)了一大批學(xué)院派的女裝品牌,幾乎清一色四個(gè)字命名:浪漫一身、秋水伊人、古木夕羊等
李琳當(dāng)時(shí)這個(gè)小小的品牌算是特立獨(dú)行的了,自已設(shè)計(jì)自已拍板。沒(méi)有系列沒(méi)有主題,也沒(méi)有服裝整體的概念。后來(lái)給這些衣服取名,江南布衣:產(chǎn)自江南的純棉衣服。
可能有一部分人認(rèn)為“怪怪的”,但李琳好像不在乎外界的眼光,就如她曾說(shuō)的: “22年前,開服裝店是因?yàn)闈M足自己‘任性’的穿衣需求!
李琳
不過(guò)幸運(yùn)的是更多人愛死了這種文藝的氣質(zhì)。恰逢國(guó)際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格流行,從誕生時(shí)就是這樣的江南布衣交了點(diǎn)好運(yùn)。所以整個(gè)店鋪人氣好像還不錯(cuò)。
JNBY杭州第一家店
此后江南布衣迅速發(fā)展在20年間開出了1498家店鋪,開到了日本、美國(guó)、俄羅斯等地,集團(tuán)旗下還裂變出:速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬馬)、JNBYHOME等6個(gè)品牌,涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個(gè)不同的品類。
中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展最迅猛的品牌之一——jnby by JNBY
所以你已經(jīng)不能再單純地用“性冷淡”來(lái)形容這個(gè)品牌。品牌風(fēng)格正在向多元化的方向發(fā)展。如今,江南布衣集團(tuán)的總估值已超過(guò)44億港幣。
江南布衣集團(tuán)旗下的男裝品牌“速寫”
有一種調(diào)調(diào)叫JNBY江南布衣
六年前,有家投資公司想知道有多少人認(rèn)識(shí)江南布衣。他們?nèi)チ艘患疑虉?chǎng),從同樓層的幾家女裝店里買了幾十件衣服,同時(shí),他們?cè)谏虉?chǎng)里找了一批顧客,請(qǐng)顧客在看不見商標(biāo)的情況下給衣服和品牌配對(duì)。結(jié)果,JNBY 的衣服沒(méi)有人認(rèn)錯(cuò)......
“Just Natural Be Yourself ”(自然自我),詮釋了JNBY的品牌理念。
JNBY市場(chǎng)認(rèn)可度高,與高辨識(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格是分不開的。這個(gè)品牌最開始走的是森女風(fēng)格,逐漸設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格,適用于日常的工作,后來(lái)受到山本耀司的影響,風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。
崇尚自然,有自己的風(fēng)格和調(diào)性,話是這樣說(shuō)的,不過(guò)五六年前江南布衣的設(shè)計(jì)還不敢恭維,你印象中的江南布衣,是不是這樣的死板老舊,顏色土到掉渣?
當(dāng)然這 是 過(guò) 去 式,今天的江南布衣已經(jīng)不是那個(gè)只會(huì)玩兒文藝小清新。寡淡棉麻風(fēng)的書呆子了。
不同于喜歡追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌,江南布衣定位更明確。這種比較自我的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格讓 JNBY在國(guó)內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。
所以社長(zhǎng)覺(jué)得目前國(guó)內(nèi)服裝品牌過(guò)于大眾并非好事,其實(shí)專注在細(xì)分領(lǐng)域,一樣可以獲得利潤(rùn)。而且未來(lái)服裝品牌將是品味和個(gè)性的較量。服裝不等于制造,品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)研發(fā)是真正的價(jià)值。
JNBY X VICE 2013 年的攝影項(xiàng)目“游”,在東京,攝影師拍了赤坂沙世
作為行業(yè)的領(lǐng)先者,江南布衣也在面臨海淘、輕奢和小眾買手店的挑戰(zhàn)。無(wú)論如何,一以貫之的品牌風(fēng)格都至關(guān)重要?梢宰糇C的一個(gè)例子是,1995年前后與江南布衣一同崛起的杭派女裝,大都因?yàn)槊婺磕:鴱拇蟊娨曇袄锵Я恕?/p>
沒(méi)有明星沒(méi)有廣告,但會(huì)員滿天下
“雖然沒(méi)有找明星代言或合作,但沒(méi)有哪個(gè)國(guó)內(nèi)女裝有JNBY這么多忠實(shí)的粉絲!
目前品牌官方微信平臺(tái)上的會(huì)員超過(guò)110萬(wàn)。而且每月還要吸引4萬(wàn)新用戶。再加上線下注冊(cè)的會(huì)員,總數(shù)超過(guò)160萬(wàn)。
這數(shù)據(jù)非常的可怕,僅今年購(gòu)買總額超過(guò)5000元的會(huì)員達(dá)11.8萬(wàn)個(gè),其消費(fèi)零售額達(dá)到14億元。會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的62.6%,占了江南布衣半壁以上的江山,粉絲的忠誠(chéng)度也超過(guò)任何一個(gè)國(guó)內(nèi)女裝品牌。
或許培養(yǎng)品牌自己的直系用戶,是比借名人明星導(dǎo)流更合適的選擇。江南布衣早在20年前內(nèi)部就有“粉絲經(jīng)濟(jì)”的管理理念,包括后來(lái)的微信、微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng),以及電商、實(shí)體渠道同步上新的策略,都是行業(yè)領(lǐng)先的。
就以公眾號(hào)為例,在JNBY公眾號(hào)的文章中,閱讀量超過(guò)10萬(wàn)以上是常見的現(xiàn)象。為了讓粉絲在線,江南布衣在微信內(nèi)容的營(yíng)造上,除了新品主題和搭配信息,還提供藝術(shù)及時(shí)尚資訊等粉絲感興趣的內(nèi)容。
話說(shuō)回來(lái)即使是品牌創(chuàng)辦當(dāng)初立足小眾市場(chǎng),但在中國(guó)14億的大基數(shù)之下,以及隨著物質(zhì)文明發(fā)達(dá),希望追求生活品質(zhì)的人數(shù)在快速擴(kuò)大。
江南布衣集團(tuán)旗下家居品牌JNBYHOME
追求生活品位的人群快速增長(zhǎng)了,那么消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和產(chǎn)品需求也會(huì)不斷提升,因此設(shè)計(jì)師品牌所處的細(xì)分化市場(chǎng)潛力巨大。目前設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)規(guī)模約為900億,毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在是設(shè)計(jì)師品牌最好的時(shí)代。
上個(gè)月24日,JNBY第二家香港門店在希慎廣場(chǎng)開業(yè)
說(shuō)實(shí)話江南布衣集團(tuán)并不只是在經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一群追求生活品質(zhì)的人群。正所謂“物以類聚,人以群分”。忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無(wú)形資產(chǎn)。
中國(guó)版快時(shí)尚向左 ,江南布衣向右
過(guò)去幾年,“中國(guó)版XXX”的呼聲此起彼伏的,各服裝品牌的老板也樂(lè)的對(duì)外宣傳說(shuō)自己是中國(guó)版zara、優(yōu)衣庫(kù)、HM等等
社長(zhǎng)無(wú)法理解這種現(xiàn)象,往小說(shuō)了是吹牛逼,往大了說(shuō)就是骨子里的媚俗,就問(wèn)一句:zara、優(yōu)衣庫(kù)有全球化的供應(yīng)鏈提升速度,你們有嗎? 或者你們做到國(guó)際化了嗎?啥都沒(méi)有,自己的設(shè)計(jì)還是跟著這些牌子抄的呢,還在那吹....
動(dòng)輒“中國(guó)版XXX”的品牌環(huán)境真的需要警惕,甚至令人擔(dān)心。一昧跟風(fēng)并不是品牌樹立的好方法,堅(jiān)持走適合自身的發(fā)展路線、做自己的創(chuàng)意,適應(yīng)中國(guó)本土才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的本錢。才能有可能在日后成為真正國(guó)際化的品牌。
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