十年雙11，一部太平鳥(niǎo)電商創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)史和它的未來(lái)預(yù)想圖

2018年雙11，太平鳥(niǎo)服飾全品牌以8.18億的新紀(jì)錄，致敬其第10個(gè)雙11。其中，

太平鳥(niǎo)男裝單日銷(xiāo)售額居男裝類(lèi)目第三名；

樂(lè)町和太平鳥(niǎo)女裝分居女裝類(lèi)目第七名和第八名；

截止11月12日24時(shí)，太平鳥(niǎo)慈東物流在48小時(shí)內(nèi)完成雙11訂單的全部發(fā)貨，較去年提前24小時(shí)完成。

作為第一批開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的企業(yè)，太平鳥(niǎo)從一開(kāi)始就顯示出了在謀變方面的野心。用董事長(zhǎng)張江平的話(huà)說(shuō)：“有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒(méi)有未來(lái)的。不創(chuàng)新，就等死”。

2008年，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部成立。一年后，太平鳥(niǎo)參加了天貓首次舉辦的線(xiàn)上雙11——一個(gè)僅僅是有促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的‘光棍節(jié)’�！按蠹叶剂粝聛�(lái)加班，那一晚干了52萬(wàn)，是天貓總成交額的1%�！碧�平鳥(niǎo)電商新媒體事業(yè)部總監(jiān)米左回憶道。

就這樣，太平鳥(niǎo)有了史上第一份雙11成績(jī)單——52萬(wàn)。

 01 

增長(zhǎng)，是這10年來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵詞

查閱太平鳥(niǎo)歷年天貓雙11的最終成交額，不難發(fā)現(xiàn)其一直呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。放到今天品牌競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，消費(fèi)愈趨理性的情況下，太平鳥(niǎo)依舊顯示出了它的增長(zhǎng)力。從最初的52萬(wàn)，到如今的8.18億，10年間翻了1573倍。

2011年是個(gè)爆發(fā)年，增幅達(dá)1128.57%。

這一年，也被視為是雙11歷史上具里程碑意義的一年。一方面，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億，為2010年同日雙11活動(dòng)交易額9.36億元的4倍。另一方面，京東也在2011年加入雙11戰(zhàn)營(yíng)，打破了阿里一家獨(dú)大的局面。

也就意味著越來(lái)越多的品牌將加入這場(chǎng)雙11“狂歡”。品牌數(shù)從2009年的27家飆升到了2011年的2200家，直接暴漲81倍多，之后參加的品牌數(shù)則均以萬(wàn)計(jì)。

就是在這樣的環(huán)境下，太平鳥(niǎo)品牌力逐漸凸顯，屢創(chuàng)單品牌黑馬歷史。

2015年，太平鳥(niǎo)男裝單品牌創(chuàng)造1.94億元的雙11銷(xiāo)售額，太平鳥(niǎo)全品牌穩(wěn)居國(guó)內(nèi)服飾品牌銷(xiāo)售第一。

2016年，太平鳥(niǎo)集團(tuán)旗下少女品牌樂(lè)町成當(dāng)天最大黑馬，凌晨56分樂(lè)町單銷(xiāo)售額為9000萬(wàn)，一小時(shí)十二分突破一個(gè)億。單日銷(xiāo)售突破1.65億，居女裝品類(lèi)第4。同樣在2016年，太平鳥(niǎo)女裝（旗艦店）單日銷(xiāo)售突破1.19億元，首次進(jìn)入億元俱樂(lè)部。

2017年，太平鳥(niǎo)用了2小時(shí)22分31秒，旗下男裝、女裝和樂(lè)町均已踏入億元俱樂(lè)部。

搶眼的雙11表現(xiàn)背后，顯示出了太平鳥(niǎo)對(duì)電商渠道布局的戰(zhàn)略意義。10年天貓雙11，也是一部太平鳥(niǎo)電商渠道發(fā)展史。

談起真正對(duì)電商產(chǎn)生敬畏之情也是在2011年，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏真正加入電商的第2年。

“哇，原來(lái)還可以這樣玩�！蔽探�宏用了9個(gè)字表述當(dāng)時(shí)對(duì)電商的初印象。這個(gè)之前一直奮斗在線(xiàn)下市場(chǎng)的零售人嗅到了電商強(qiáng)勁的渠道力。也是因電商渠道的建立，太平鳥(niǎo)從原先街邊店、購(gòu)物中心、百貨店“三輪齊驅(qū)”的線(xiàn)下渠道，演變到了“四輪驅(qū)動(dòng)”。

10年時(shí)間，太平鳥(niǎo)電商的角色從最開(kāi)始的銷(xiāo)庫(kù)存轉(zhuǎn)變到了如今的全渠道和新零售嘗試，業(yè)績(jī)也從0上升到了2017年的21.66億，占到品牌全年總銷(xiāo)售的20.7%。

 02 

業(yè)績(jī)之后，帶給太平鳥(niǎo)的還有什么

“數(shù)字化賦予品牌公司的驅(qū)動(dòng)力量越來(lái)越強(qiáng)了。”翁江宏感嘆道，“利用線(xiàn)上大數(shù)據(jù)，我們可以更精準(zhǔn)、更快速去洞察消費(fèi)者背后的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)之后整合出最優(yōu)的建議，在開(kāi)發(fā)款式，產(chǎn)品包裝，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上可以更好地將消費(fèi)者的需求融入進(jìn)去，精確人群畫(huà)像，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)�！焙�(jiǎn)單講，數(shù)據(jù)可以讓原本無(wú)形的消費(fèi)者，變得看得見(jiàn)摸得著，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略具有一定的“反哺”作用。

翁江宏舉了個(gè)例子，太平鳥(niǎo)近年來(lái)會(huì)將一些首發(fā)放到線(xiàn)上，如此一來(lái)，就可以在短時(shí)間內(nèi)收集到龐大的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，做線(xiàn)下門(mén)店鋪貨。不僅在上游供應(yīng)鏈方面可以爭(zhēng)取到15天左右的時(shí)間，也可以更精準(zhǔn)的選擇貨品上新到線(xiàn)下門(mén)店。

就拿今年的雙11來(lái)說(shuō)，太平鳥(niǎo)于天貓雙11獨(dú)家推出了PEACEBIRD MEN x韓火火聯(lián)名系列；在10月20日首次亮相2018天貓雙11全球潮流盛典時(shí)，也將DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X éTUDES 聯(lián)名系列帶到了現(xiàn)場(chǎng)。

亮相2018天貓雙11全球潮流盛典

同時(shí)，太平鳥(niǎo)女裝也攜8月底大秀引爆的PEACEBIRD WOMEN x PHOENIX鳳凰自行車(chē)聯(lián)名系列和首發(fā)的哥斯拉IP款兩大聯(lián)名征戰(zhàn)雙11；樂(lè)町LEDIN與國(guó)內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個(gè)人品牌于秋季在巴黎時(shí)裝周收貨好評(píng)的LEDIN x MTSS聯(lián)名系列，以及迪士尼高飛IP款；引易烊千璽、黃子韜等紛紛上身的MATERIAL GIRL冬季全新的可口可樂(lè)聯(lián)名系列；MiniPeace迪士尼米奇90周年聯(lián)名款……多梯度的品牌矩陣和明確的品牌定位，滿(mǎn)足不斷細(xì)分、多元化新生代的消費(fèi)需求，制造“爆款”效應(yīng)。

太平鳥(niǎo)雙11品牌聯(lián)名產(chǎn)品

另一方面，電商的賦能也使太平鳥(niǎo)在零售的思維方式上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原先單向賣(mài)貨到了如今和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。使得在獲取消費(fèi)者需求并增強(qiáng)其對(duì)品牌粘性的這件事上，變得有趣起來(lái)。不管是在抖音、小紅書(shū)等聚焦年輕人的社交平臺(tái)上與他們互動(dòng)，還是憑借太平鳥(niǎo)品牌自身的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與之產(chǎn)生交互。

而這也正是目前90后、95后的消費(fèi)主義。他們是一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，游走于各大社交網(wǎng)站，他們追求個(gè)性，注重自我表達(dá)，也比以往任何一代人更愿意接受新鮮事物。

目前，太平鳥(niǎo)旗下男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、樂(lè)町及其町家居系列、MATERIAL GIRL、家居品牌太平鳥(niǎo)巢PEACEBIRD LIVIN'，以及童裝Mini Peace和貝甜Petit Avril七大品牌共計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)4500余萬(wàn)。

羽翼漸豐的太平鳥(niǎo)似乎還覺(jué)得不夠。

這也解釋了其為何會(huì)選擇與像阿里、銀泰、萬(wàn)達(dá)、印力、百盛、蘇寧等行業(yè)巨擘進(jìn)行戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，總是會(huì)擦出不一樣的火花。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾解釋“新零售”時(shí)說(shuō)得那樣：“新零售不是’原有零售+互聯(lián)網(wǎng)’，而是零售產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)利用技術(shù)發(fā)生革新，展現(xiàn)不一樣的生命力�！碧�平鳥(niǎo)獨(dú)立面的背后，也在通過(guò)融合展現(xiàn)不同的生命力。

2017年9月20日，自太平鳥(niǎo)與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作起，便開(kāi)始在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和全渠道融合等領(lǐng)域開(kāi)啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。從紐約時(shí)裝周的首秀和走秀款的即看即買(mǎi)；到搭乘天貓出海計(jì)劃出海澳洲；再到PEACEBIRD杭州大悅城旗艦店、超級(jí)智慧門(mén)店開(kāi)業(yè)，以及天貓雙11全球潮流盛典……太平鳥(niǎo)一直在尋求突破。

再說(shuō)剛過(guò)去的2018年天貓雙11，太平鳥(niǎo)并未將其定義為線(xiàn)上的狂歡，更多的是一種融合，一種線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的融合。雙11期間，太平鳥(niǎo)在購(gòu)物中心渠道進(jìn)行了雙11“消費(fèi)者溝通”，旗下太平鳥(niǎo)女裝結(jié)合目前手淘正在主推的AR BUY+項(xiàng)目，推出手淘的掃一掃入口進(jìn)去掃描衣服即可觀(guān)看IP動(dòng)畫(huà)，收集卡通圖案獲得店鋪優(yōu)惠券，玩轉(zhuǎn)時(shí)下技術(shù)熱點(diǎn)、IP話(huà)題。

太平鳥(niǎo)將這個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣到了全國(guó)37家銀泰門(mén)店，在銀泰中島處設(shè)立的PEACEBIRD WOMEN 體驗(yàn)區(qū)，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)聯(lián)動(dòng)，將新零售格局從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)貫穿起來(lái)，使品牌形象更加立體的呈現(xiàn)在大眾面前。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，商品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力等多力齊發(fā)，再融合各方資源，太平鳥(niǎo)10年電商背后，看重得不僅僅只是業(yè)績(jī)上的增量。用翁江宏的話(huà)說(shuō)：“十年間，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)形勢(shì)在變，消費(fèi)者心智更加成熟，對(duì)消費(fèi)的態(tài)度也更加理性，不變的是我們一直在思考的零售回歸問(wèn)題。數(shù)字化也好，技術(shù)也好，歸根到底，還是要賦能于品牌自身，回歸品牌自身要做的事情。我們更在乎練好企業(yè)’基本功’，為新生代消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)�！�