重磅！十年磨一劍，解密安踏兒童十年進(jìn)階之路

在剛剛落幕的“雙十一”中，安踏集團(tuán)迎來(lái)又一個(gè)高光時(shí)刻——全天收獲11.3億元，在戶外運(yùn)動(dòng)品類排名緊隨耐克、阿迪達(dá)斯之后。值得注意的是，安踏集團(tuán)旗下品牌的“安踏兒童”更是取得亮眼的成績(jī)，童鞋銷量?jī)H次于耐克童鞋，位居國(guó)內(nèi)童鞋品牌之首。

據(jù)悉，安踏兒童于2008年開設(shè)第一家零售店鋪，至今已經(jīng)發(fā)展十年。十年之間，安踏兒童一方面身處服裝業(yè)格局的巨變中，另一方又面對(duì)消費(fèi)的變遷。安踏兒童的發(fā)展伴隨著受眾群體的迭代——85后、90后逐漸成為父母，他們對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感期待提升。在這十年間，安踏兒童的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)近3000家，成為安踏集團(tuán)營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)，安踏兒童經(jīng)歷了什么？

群雄逐鹿

江湖地位日益凸顯

在過(guò)去十年中，童裝市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。目前，中國(guó)14歲以下的兒童超過(guò)三億，消費(fèi)群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。商機(jī)打開，眾多服飾品牌紛紛入局童裝領(lǐng)域，與專業(yè)兒童品牌共分天下，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、卡賓、安踏、李寧在內(nèi)眾多服飾品牌，通過(guò)創(chuàng)立子品牌或并購(gòu)等方式，加入童裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

由于適應(yīng)運(yùn)動(dòng)生活潮流、具備運(yùn)動(dòng)功能性、契合親子互動(dòng)等需求，運(yùn)動(dòng)品牌是童裝市場(chǎng)中最具天然優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的“入侵者”。早在2001年和2002年，阿迪達(dá)斯及耐克分別在中國(guó)推出童裝產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，安踏則是第一家涉足兒童領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，安踏兒童品牌于2008年正式問(wèn)世。

與成人服裝相比，中國(guó)童裝行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)分散化特征，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。高端童裝行業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度比較低。雖然目前市場(chǎng)份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報(bào)告》提到，從投資機(jī)會(huì)的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現(xiàn)冒頭跡象，未來(lái)有望成為行業(yè)“巨頭”。盡管安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)從未公布童裝業(yè)績(jī)，但知情人士透露，安踏兒童在2014年的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到1200家以上，而截至目前門店數(shù)量更是增至近3000家。

消費(fèi)者導(dǎo)向

科技研發(fā)品牌推廣雙管齊下

安踏兒童漸漸顯露的王者之姿，不僅有賴于先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及背靠集團(tuán)的平臺(tái)渠道體系，還在于其在科技研發(fā)上的不斷投入�！拔覀儓�(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足不同兒童群體的個(gè)性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說(shuō)道，“產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)變?cè)从谙�費(fèi)需求的變化，安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技研發(fā)�！�

2005年，安踏集團(tuán)創(chuàng)建中國(guó)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成為第一家擁有獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。依托于集團(tuán)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，安踏兒童品牌注重科技創(chuàng)新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質(zhì)的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品。

在跑步、籃球、足球、戶外等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，安踏兒童在運(yùn)動(dòng)生活板塊有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加持。目前，安踏兒童已經(jīng)開啟全球化設(shè)計(jì)，在日本、韓國(guó)等地部署設(shè)計(jì)工作室。今年秋季推出的BLANC系列，其極簡(jiǎn)主義風(fēng)格就受到了廣大贊譽(yù)。

在品牌推廣方面，安踏兒童也探索出一套獨(dú)有的體系。2017年，安踏兒童推出“頑出成長(zhǎng)”的品牌新主張，倡導(dǎo)通過(guò)有意思的運(yùn)動(dòng)收獲有意義的成長(zhǎng)，其后打造自主IP活動(dòng)“頑運(yùn)會(huì)”，為5—10歲兒童家庭提供溝通互動(dòng)的平臺(tái)，在品牌與消費(fèi)者之間建立強(qiáng)力情感紐帶；同時(shí)、安踏兒童與麥當(dāng)勞“為愛麥跑”、斯巴達(dá)勇士?jī)和�賽、Hello Kitty Run等活動(dòng)賽事強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從運(yùn)動(dòng)、親子互動(dòng)、愛心公益等維度出發(fā)，互相借力IP流量，使安踏兒童的品牌更深入人心。

今年，安踏兒童開創(chuàng)童裝行業(yè)先河簽約代言人張悅軒，通過(guò)知名小童星形象的人格化符號(hào)讓消費(fèi)者更加清晰了解品牌定位，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度和記憶點(diǎn)；同時(shí)利用明星流量推動(dòng)主力商品，張悅軒出鏡安踏兒童Blanc系列TVC，并在運(yùn)動(dòng)會(huì)上體驗(yàn)其“酷爽系列“跑步產(chǎn)品。與喜歡的明星同款、跟著明星學(xué)穿搭等都為消費(fèi)者帶來(lái)了產(chǎn)品之外的分享價(jià)值，引發(fā)一系列“消費(fèi)者—品牌”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作奏效明顯，尼爾森調(diào)研報(bào)告顯示，安踏兒童品牌認(rèn)知度增幅明顯，已與阿迪達(dá)斯、耐克共同躋身第一梯隊(duì)。

渠道升級(jí)

超千平米體驗(yàn)店樹立行業(yè)標(biāo)桿

在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，終端是品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。童裝的產(chǎn)品屬性正帶來(lái)新的趨勢(shì)——如今童裝線下門店已經(jīng)不再承擔(dān)展示和銷售的單一功能，而是更注重親子互動(dòng)的體驗(yàn)感�；�于此，安踏兒童開始加大體驗(yàn)店的擴(kuò)張速度，先后與萬(wàn)達(dá)、愛琴海、凱德等購(gòu)物中心合作，享有信息共享、優(yōu)先進(jìn)駐等權(quán)益。

如何才能做好一家體驗(yàn)店？安踏兒童十分注重線下門店環(huán)境氛圍的營(yíng)造、體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置和會(huì)員活動(dòng)的互動(dòng)，完善用戶體驗(yàn)。11月10日，安踏兒童全國(guó)最大體驗(yàn)店在昆明開業(yè)，這座上下兩層、面積1100平方米的概念門店在產(chǎn)品陳列上按“足球、籃球、跑步”等運(yùn)動(dòng)屬性和生活時(shí)尚、嬰小童等產(chǎn)品陣營(yíng)進(jìn)行分區(qū)劃分，以合理規(guī)劃的動(dòng)線讓顧客第一時(shí)間了解主力產(chǎn)品并快速找到所需品類；展柜、置物衣架等也均按年齡段來(lái)設(shè)計(jì)高度，方便兒童拿取喜歡的物品；此外在相應(yīng)的產(chǎn)品區(qū)還配備了屬性一致的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，滿足受眾在逼真使用場(chǎng)景中試穿商品，也為親子家庭提供了趣味互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)顧客在終端消費(fèi)場(chǎng)景中的沉浸感。

童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)開啟下半場(chǎng)。目前中國(guó)人均童裝消費(fèi)支出僅為19.2美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外成熟市場(chǎng)——2017年，日、美、英三國(guó)的人均童裝消費(fèi)支出分別為57.8美元、98.2美元和117.4美元。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

未來(lái)，在品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)上獲得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將有更多上升的籌碼。安踏兒童提出未來(lái)的愿景——經(jīng)過(guò)5—6年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)10%的市場(chǎng)占有率和超過(guò)200億元的營(yíng)業(yè)規(guī)模。

“無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，安踏兒童都已成為拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要?jiǎng)恿�，發(fā)展?jié)摿�巨大�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲表示。