Tiffany的好日子還沒來就要結(jié)束了嗎？

“中國消費者的任何動靜都可能對公司的銷售和盈利能力產(chǎn)生負面影響”，Tiffany在今年初一份證券文件中的警告似乎正在應驗。

在第二季度的短暫復蘇后，美國奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）卻沒能把積極的趨勢延續(xù)，在截至10月31日的第三季度，Tiffany收入同比增長4%至10.1億美元，可比銷售額增幅為3%，但不及分析師預期的5.3%。

報告期內(nèi)，Tiffany的毛利率為62.2%，營業(yè)利潤同比大跌23.1%至1.26億美元，凈利潤則較上年同期的1.02億美元下降7%至9490萬美元，而該品牌在第二季度的凈利潤增幅一度錄得高達27%。

今年前三季度，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，凈利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長2％和7％，設計師珠寶產(chǎn)品的銷售額則分別下降8％和上漲3％。

圖為Tiffany第三財季主要業(yè)績數(shù)據(jù)

得益于有效的年輕化策略，Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱，盡管部分銷售增長被中國游客消費降低所抵消，但期內(nèi)品牌在美洲本土市場的銷售表現(xiàn)較上一年同期有所改善，增長了5%至4.42億美元，前9個月銷售額增長7%至13億美元。

在歐洲市場，Tiffany第三季度銷售額總額為1.14億美元，前9個月的銷售額為3.43億美元，分別比上年同期增長3％和6％，可比銷售額下跌3％。

在包括中國的亞太市場，Tiffany第三季度銷售額增長4%至2.94億美元，前9個月的銷售額增長19%至9.23億美元，日本市場的收入分別錄得上漲至2%和10%至1.42億美元和4.47億美元。

截至報告期末，Tiffany共新增9家門店，關閉3家門店，目前在全球共有321家門店。

首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在財報后的電話會議上表示，第三季度品牌的收入表現(xiàn)和可比銷售額不及預期主要受中國游客在美國、日本和亞太其它地區(qū)等市場的消費欲望減弱影響。

此前由于奢侈品牌在不同市場的定價因稅收而存在差異，中國消費者在海外旅游時會有三分之二的支出用于購物，但隨著人民幣匯率走低、國內(nèi)進口關稅下調(diào)和嚴打代購的政策，這一最被看好的消費人群開始更愿意在本土市場購買奢侈品。

摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭奪中國消費者的最佳時期，但作為主要旅游目的地之一的韓國并未獲得預期中的人流量，假期首日韓國仁川機場的中國游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓游客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示其在韓國市場的年收入有8%來自中國游客。

除Tiffany外，六福珠寶今日披露的上半財年業(yè)績也受到影響，在10月至11月的前三個星期內(nèi)，其在中國港澳地區(qū)的同店銷售也因游客消費減少而錄得個位數(shù)跌幅。

中國奢侈品消費者對價格敏感性降低和對“及時獲得”的追求也是其在海外旅游時購物消費減少的原因。匯豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為，在國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定的前提下，中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關稅變動。畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分，“奢侈”在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。

不過有業(yè)界人士認為奢侈品牌不必過度憂慮，Alessandro Bogliolo也強調(diào)，中國消費者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來的發(fā)展至關重要。

在Alessandro Bogliolo看來，中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場，“我們能夠推測中國以外的地方游客花費下滑的種種原因，但實際情況是中國內(nèi)地的銷售持續(xù)強勁增長，足以證明Tiffany這個品牌對中國消費者仍然具有吸引力”，他在電話會議中表示。 

為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo透露Tiffany正將更多庫存轉(zhuǎn)移至中國。他認為，比起當下奢侈品牌們更應該關注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。

行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內(nèi)的奢侈品購買額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將占據(jù)全球奢侈品市場近一半的份額。

麥肯錫的最新一份報告也指出，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

值得關注的是，今年8月Tiffany與天貓首次合作開設專屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，這也是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

中國游客消費減少只是奢侈品牌遭遇的一個宏觀因素，Tiffany近期股價表現(xiàn)的持續(xù)波動也令投資者感到憂慮。有分析人士表示，Tiffany在產(chǎn)品設計上的改革也面臨失去部分原有高端消費群體的風險。

對此，Alessandro Bogliolo坦承Tiffany的業(yè)績和股票價值的波動或許令人困惑，但品牌的年輕化改革并非盲目地把一切推翻重來，而是從產(chǎn)品設計到創(chuàng)意營銷全方位地圍繞品牌核心展開。

2017年10月，Tiffany董事會決心對集團業(yè)務進行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。

圖為Tiffany近10年來的業(yè)績概況，來自Futunn

Tiffany近一年來的股價劇烈波動令投資者感到擔憂

回顧近1年多以來，Tiffany的產(chǎn)品組合與營銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領下不斷向多元化發(fā)展，先是去年10月推出了15年來的首款香水，又于11月在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。

在去年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個峰值。

就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節(jié)點。

另外，Tiffany還對產(chǎn)品比例進行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品，例如今年5月由新任首席設計官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新TiffanyBlueBook高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

Tiffany的產(chǎn)品組合與營銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領下不斷向多元化發(fā)展

目前Tiffany的產(chǎn)品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。

而主動將同性伴侶納入消費者群體被視為Tiffany近年來做的最正確的事情。早前該品牌特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告,他們找了一對現(xiàn)實生活中的真實同性伴侶來出演這則主題為“愛無疆界”的廣告，然后推出了一款與之配合的簡單的無鉆對戒新產(chǎn)品，贏得了這個群體的年輕人市場。

今年7月，Tiffany于倫敦開設了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區(qū) Covent Garden 。Tiffany 發(fā)言人表示Style Studio 一改傳統(tǒng)珠寶門店形象，店內(nèi)員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺出售 Tiffany 最新的香水、現(xiàn)場雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動售貨機。

為了延續(xù)在消費者心目中的夢幻形象，Tiffany最新的假日季廣告片特別把主題定為“Believe in Dreams綻放夢想”，并邀請時尚偶像Zoë Kravitz、中國超模雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等聯(lián)袂出演。

不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。上個月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務的新負責人。

Alessandro Bogliolo卻認為這是一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調(diào)，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會過于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設計會更加多樣靈活，日常也可以佩戴�！�

令人驚訝的是，面對在線市場的猛烈沖擊，Tiffany在今年8月作出了一個大膽的決定，將斥資2.5億美元巨資對其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。Alessandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個珠寶的宮殿，“消費者從店的一頭走到另外一頭，就會感受到Tiffany內(nèi)在的平衡之美�！� 

由于市場環(huán)境愈發(fā)復雜，Tiffany對于其在2018財年的預計仍然較為保守，全年收入約錄得單個位數(shù)增長，每股收益將在4.65至4.80美元區(qū)間，不及分析師預期的4.83美元。

對于Tiffany第三季度遜于市場預期的業(yè)績表現(xiàn)，分析師認為該品牌或許會從兩個方面著手解決，其一是開設更多的門店，Tiffany在財報中也透露，其計劃今年在全球新增10家門店，其次Tiffany或許會加大對創(chuàng)意和創(chuàng)新的投資力度并強化自身產(chǎn)品的獨特性，來提升其對高端消費者的吸引力。

仲量聯(lián)行零售咨詢服務和資本市場總裁Naveen Jaggi則指出，全球奢侈時尚零售環(huán)境持續(xù)不穩(wěn)，Tiffany需要繼續(xù)保持警惕，畢竟Tory Burch、Michael Kors等美國奢侈品牌自今年起也開始不斷加碼高端珠寶配飾市場，試圖在這塊蛋糕中分一杯羹。

深有意味的是，當Tiffany跌跌撞撞地不斷前行時，一年多前曾讓其“睡不著”的珠寶界最大黑馬Pandora潘多拉卻在今年遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。

在截至9月30日的三個月內(nèi)，潘多拉第三季度收入同比減少3%至49.8億丹麥克朗，約合7.62億美元，息稅折舊攤銷前利潤率則從上一年同期的37.8%減少至29%，凈利潤為9.51億丹麥克朗，約合1.45億美元。 

由于第三季度業(yè)績令人失望，潘多拉下調(diào)了對全年收入增長和盈利能力的指引，預計全年銷售額增幅將為2%至4%，并取消了此前提出的7%至10%的長期年度收入增幅預測。

據(jù)潘多拉發(fā)言人透露，品牌目前正在實施一項名為“NOW”的轉(zhuǎn)型重組計劃，重點在于進一步削減運營成本，同時加大對可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的投資。有外媒援引消息人士透露，若業(yè)績再無起色，潘多拉或?qū)⒈幻绹�私募基金收購�?/p>

不可否認的是，隨著全球經(jīng)濟不確定性增加，中國消費者這根救命稻草的一舉一動時刻牽引著整個奢侈品行業(yè)。

今年10月，中國海關嚴打代購的新聞更一度引發(fā)大西洋兩岸奢侈品零售商股票的拋售，Louis Vuitton、Gucci等母公司市值一日內(nèi)蒸發(fā)200億。（相關閱讀：傳國內(nèi)將嚴厲打擊代購，LV、Gucci等母公司昨市值共蒸發(fā)200億）

巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則稱奢侈品市場在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。愛馬仕 CEO Axel Dumas表示集團密切關注中國股市和房地產(chǎn)市場，因為高端客戶資產(chǎn)的任何變動都有可能影響集團業(yè)績。

奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經(jīng)濟形勢緊密相關，股市下滑加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔憂。事實證明，負責為消費者創(chuàng)造欲望的奢侈品行業(yè)確實會對整體經(jīng)濟的變化做出反應。

好不容易摸索到正確方向的Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費消費者喜好越來越難捉摸。財報發(fā)布后，Tiffany（TIF.NYSE）昨日股價暴跌12%至92美元，目前市值約為113億美元。