布局新零售 安踏未來競爭力在這間400平米的智慧門店里

作為安踏全國三家智慧門店(武漢、天津、 福州)之一，天津濱江道步行街安踏旗艦店里有很多顧客看到和看不到的小心思。

　　當你跨進店門時，門口兩個安踏優(yōu)Mall系統(tǒng)的高清攝像頭一番掃視，判斷出了你的性別和年齡區(qū)間。此外，店內(nèi)數(shù)十個攝像頭時刻捕捉每一位消費者的購物路線和軌跡，診斷出店里的冷區(qū)和熱區(qū);

　　在400平米的店鋪一層左側(cè)，一個壓桿互動屏下擺著四排運動鞋。你拿起一雙，鞋的基本信息在大屏幕上出現(xiàn);同時，你拿鞋和試穿的動作都會被鞋底的RFID芯片以及儀器測鞋區(qū)的設(shè)備感知和記錄。這些記錄形成的拿及率和試穿率，將被用于和這雙鞋的最后購買次數(shù)對比，判斷它對顧客的吸引力;

　　你想購買，不用去收銀臺，工作人員手里的一體化設(shè)備刷一下商品條碼，購買和支付就完成了;你想買的另一雙鞋店里沒貨，于是，你在店內(nèi)安踏云貨架電子屏上搜到了這雙鞋并下單，不久這雙鞋就能送到你家;

　　結(jié)算之后，你此次消費進入了后臺客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，這里放著你線上線下所有渠道的消費記錄，你的消費特征逐漸清晰，你也成為了安踏精準營銷的下一個對象。

　　你繼續(xù)往上逛，進入了二層女性運動專區(qū)，畢竟，進安踏門店的60%都是女性。灰色和粉色的空間了燈光偏暖，代言人關(guān)曉彤正在四周的海報上展示著秋冬新款，專業(yè)運動裝備和生活方式類服裝都在此陳列;逛累了，你還可以在抱枕、皮質(zhì)長凳和桌面盆栽裝點十幾平米的休息區(qū)歇歇腳，透過落地窗看看街景。

　　你可能沒注意到，從BOSE音箱里傳出的歌曲是分析消費者心理后專門選擇的;室內(nèi)燈光系統(tǒng)是飛利浦特意調(diào)節(jié)的;不多久，你還可以在店里聞到一種特制的“安踏味道”香氛 ……

　　在安踏的零售空間里，智慧門店尚屬新鮮。但是，充滿智能科技、著重營造購物體驗的線下購物空間，已經(jīng)被很多運動品牌實現(xiàn)。就在這間安踏旗艦店的對面，阿迪達斯和耐克旗艦店比肩而立。兩個國外運動服裝巨頭，都在中國你追我趕地進行門店升級。

　　2018年6月21日，阿迪達斯位于北京三里屯的品牌中心升級完成重新開業(yè)，四層的購物空間里嵌入了互動體驗區(qū)、競賽實況區(qū)、個性化訂制區(qū)、RunGenie(跑步測試機)等功能分區(qū);

　　一百多天后，耐克在上海開出了全球首家“House of Innovation”實體零售店——耐克上海001，各種展示分區(qū)之外，這里最突出的就是數(shù)字化的購物體驗——門店內(nèi)全面啟用移動支付，NikePlus 會員制接入線下商店，會員在此享受各類定制、專屬化服務(wù)，Nike 微信小程序也出現(xiàn)了“耐克上海 001” 移動端入口……

　　由于受眾和市場定位的不同，以及一線城市消費格局的突破難度，安踏沒有將智慧門店放在北京和上海等城市，其門店內(nèi)的設(shè)備和技術(shù)還處于試驗和成長階段。但這是安踏在零售和渠道方面長期更新迭代的最新產(chǎn)物——目前安踏已經(jīng)在全國開出了10000多家門店，八代形象店占比超過50%，實現(xiàn)了同店業(yè)務(wù)22%以上的增長;2019年，安踏的第九代店鋪也將落地;在渠道上，街鋪店為主的安踏門店中，商場店占比已經(jīng)超33%，一二線城市門店占比40%以上。

　　渠道的轉(zhuǎn)型與安踏品牌的升級是同步的。 現(xiàn)在的安踏，希望從過去消費者的“買得起”變成“喜歡買”。

　　這需要在安踏主要消費者類型——價格敏感型之外，拓展更多追求運動生活方式、具有相當審美水平和品質(zhì)要求的消費者。為此，安踏要在產(chǎn)品、零售、營銷等各個層面與以往走一條不同的道路。

　　產(chǎn)品是根本。通過收購，安踏已經(jīng)積累起了迪桑特、斐樂、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌組合，還內(nèi)部原創(chuàng)了高端運動休閑品牌AntapluS，覆蓋了更多價格和風(fēng)格定位;據(jù)安踏集團副總裁李玲介紹，安踏的設(shè)計師團隊已經(jīng)有來自16個國家、200余位海外設(shè)計師，集團內(nèi)也通過共享供應(yīng)鏈體系、加大研發(fā)投入等措施提升產(chǎn)品質(zhì)量，未來，安踏的品牌主張也會更貼近消費者實際生活和運動場景，凸顯年輕和個性。

　　對于不能忽視的零售環(huán)節(jié)，安踏將其定義為 “價值零售”。

　　據(jù)李玲介紹，“價值零售”分為四個維度：數(shù)據(jù)價值，即通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，做好客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、效率提升;融合價值，線上線下的融合，實現(xiàn)更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗;體驗價值，從渠道、店鋪建設(shè)以及貨品陳列，洞察消費者需求，優(yōu)化體驗; 文化與團隊價值，以“只有一個甲方”的概念，統(tǒng)一安踏與分銷商，共同為消費者服務(wù)。

　　過去，“渠道為王”的安踏，通過直營零售模式，控股各地分銷商，加強了對渠道的控制，形成了李玲口中現(xiàn)行“比較有效”的合作方式。但是這樣重資產(chǎn)的做法，會給公司帶來了不小的成本和庫存壓力。在安踏2018年中期財報中，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)就增加了15天，達到83天。

　　而安踏的電商業(yè)務(wù)，還需要在提升在總體業(yè)務(wù)中的比重。2017年財報公布后，安踏總裁鄭捷曾透露，安踏電商業(yè)務(wù)每年發(fā)展速度超過60%，但是總業(yè)務(wù)占比尚未達到20%。而另一國內(nèi)運動品牌李寧在2018年中期財報中公布，電商業(yè)務(wù)占總收入20.8%。

　　安踏當然希望大力發(fā)展電商的。據(jù)安踏電商負責(zé)人張冰介紹，安踏的電商收入兩年后將突破100億。而安踏2018年全年總體收入可能超過200億。

　　因此，提升消費體驗，洞察消費者需求，收集、分析和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、推動線上線下融合，能夠一定程度上克服實體零售中出現(xiàn)的問題，并帶動線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　2017年全年營收166.9億元的安踏，希望能夠提前完成2025年流水1000億的目標，價值零售是實現(xiàn)這一愿望的重要環(huán)節(jié)，而現(xiàn)有的三家智慧門店，或許就是安踏通往未來的入口。