鞋履品牌如何擄獲新一代消費(fèi)者的心 ?專(zhuān)訪(fǎng)蹀愫CEO吳靜

隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)品牌不能滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者需求，中國(guó)時(shí)尚女鞋品牌紛紛開(kāi)始重新梳理品牌定位，重構(gòu)更加鮮明的品牌符號(hào)。在這一輪的重構(gòu)中，蹀愫tigrisso憑借“會(huì)做色彩”、”原創(chuàng)“、”輕定制“等專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽在市場(chǎng)上被更多消費(fèi)者認(rèn)知與青睞。在中國(guó)中高端的女鞋品牌里，蹀愫tigrisso無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)數(shù)量，還是品牌價(jià)值，一直保持良好增勢(shì)。本期大咖訪(fǎng)談，蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜在專(zhuān)訪(fǎng)中分享了蹀愫tigrisso如何成功擄獲新一代消費(fèi)者的心，并成為她們首選的時(shí)尚女鞋品牌。

蹀愫tigrisso源自西班牙一只夢(mèng)想之蝶的傳說(shuō)， 取意對(duì)于行走的真摯情感，寓意在人生旅途中“用心行走”，品牌以詮釋優(yōu)雅生活方式為DNA。品牌成立于2010年，2014年，品牌成立中國(guó)女鞋流行色基地，2016年，品牌結(jié)構(gòu)重組，經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，從多渠道向全渠道經(jīng)營(yíng)變革，標(biāo)注全渠道時(shí)代開(kāi)啟，2017年，基本實(shí)現(xiàn)品牌全渠道布局，開(kāi)啟消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)全渠道全面發(fā)展。目前品牌覆蓋全國(guó)約170個(gè)城市、進(jìn)駐逾400家終端網(wǎng)絡(luò)，包括天貓、京東、唯品、小紅書(shū)、微信等多個(gè)電商平臺(tái)超級(jí)Ka品牌。在2018年雙十一中，蹀愫tigrisso品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)2950萬(wàn)，排名從去年的26名上升到第15名。當(dāng)然，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，蹀愫tigrisso品牌團(tuán)隊(duì)也從開(kāi)始的2個(gè)人到100人再到如今的1000多人。

在鞋履品牌持續(xù)低靡的今天，品牌取得這樣成績(jī)，相信很多人都很好奇背后的操盤(pán)手究竟為何方神圣。吳靜，服飾文化碩士學(xué)位，喜歡去各地采風(fēng)，研究民族服飾文化，國(guó)內(nèi)第一批研究服裝符號(hào)學(xué)理論的研究生。先后就職于服裝咨詢(xún)管理公司與杉杉集團(tuán)旗下服裝品牌公司。在蹀愫的8年時(shí)間里，她從一個(gè)滿(mǎn)懷藝術(shù)氣息的小女孩，成長(zhǎng)為蹀愫聯(lián)合主創(chuàng)者與品牌主理人。她的經(jīng)歷可謂是個(gè)自由追求夢(mèng)想的過(guò)程。在采訪(fǎng)中，吳靜提到最多的一個(gè)詞就是消費(fèi)者，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇與布局，還是色彩、輕定制等細(xì)節(jié)……在吳靜眼中，品牌的一切都需以消費(fèi)者為中心。吳靜打了一個(gè)貼切的比喻，稱(chēng)品牌與消費(fèi)者為戀愛(ài)關(guān)系，雙方只有相互了解才能成為戀人，也都需不斷地付出與經(jīng)營(yíng)才能保持長(zhǎng)久。除此，吳靜堅(jiān)信所有的專(zhuān)注皆源于熱愛(ài)。

Q：THE FASHION SHOP《服裝店》

A：蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜

蹀愫tigrisso品牌CEO吳靜

Q：整體來(lái)說(shuō)，蹀愫tigrisso品牌各個(gè)方向發(fā)展還不錯(cuò)，無(wú)論是從消費(fèi)者角度還是從渠道布局方面，您認(rèn)為品牌能夠取得好的發(fā)展，主要原因是哪些？

A：首先，蹀愫tigrisso品牌依托于天創(chuàng)時(shí)尚集團(tuán)，天創(chuàng)時(shí)尚至今發(fā)展已經(jīng)20年，20年來(lái)，整個(gè)集團(tuán)都在兢兢業(yè)業(yè)地打造以女鞋為主的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。天創(chuàng)時(shí)尚20年的沉淀，讓蹀愫tigrisso品牌在設(shè)計(jì)、技術(shù)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，包括終端運(yùn)營(yíng)上，都擁有很多經(jīng)驗(yàn)與資源的積累。

其次，蹀愫tigrisso擁有比較精準(zhǔn)的定位，是一個(gè)詮釋優(yōu)雅生活方式的品牌，這么多年來(lái)，品牌一直堅(jiān)持這一定位，讓它能夠深入人心。

同時(shí)，蹀愫tigrisso非常注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品的原創(chuàng)性，品牌堅(jiān)信產(chǎn)品始終是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌輸出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。蹀愫tigrisso擁有自己成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)做時(shí)尚女鞋的色彩研發(fā)，對(duì)飾扣的研發(fā)以及在工藝上的一些提升等，都有自己的研發(fā)專(zhuān)利。對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅讓品牌收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也逐漸成為了品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

另外，隨著新零售發(fā)展，蹀愫tigrisso也積極去擁抱新渠道，新趨勢(shì)，讓品牌與整個(gè)零售需求變化同步。當(dāng)我們遇到變化的時(shí)候，并不是采用等待的策略，而是很積極地去改變自己，研究新零售的變化態(tài)勢(shì)，積極地去嘗試，這一策略讓我們?cè)诤芏喙?jié)奏點(diǎn)上的把控性比較好，所以才有了今天的成績(jī)。

Q：現(xiàn)在的零售環(huán)境，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并不高，蹀愫tigrisso是如何吸引消費(fèi)者并讓其成為忠實(shí)消費(fèi)者的？

A：我們可以從另外一個(gè)角度去看待消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題，如果希望消費(fèi)者與品牌一起成長(zhǎng)，品牌應(yīng)該做什么？如果消費(fèi)者離開(kāi)了你，品牌需要反思的是什么？其實(shí)這與談戀愛(ài)是一樣的，兩個(gè)人相愛(ài)了，雙方都需要不斷地付出與經(jīng)營(yíng)才能長(zhǎng)久。

今天品牌強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)被打破，消費(fèi)者通過(guò)信息渠道同樣可以成為鞋履方面的專(zhuān)家。在消費(fèi)者以及消費(fèi)素質(zhì)的提升的前提下，如果品牌跟不上市場(chǎng)變化，或者保持觀望的狀態(tài)，就會(huì)喪失很多與消費(fèi)者溝通、了解、接觸的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌的輸出與消費(fèi)者需求達(dá)不到同頻，他自然會(huì)丟棄你。

另外，市場(chǎng)中太多同質(zhì)化的產(chǎn)品也是消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的重要原因，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡原創(chuàng)的東西，這也是中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟的一個(gè)明顯的標(biāo)志。蹀愫tigrisso對(duì)于產(chǎn)品的原創(chuàng)性要求非常高，品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是非常成熟，現(xiàn)需要做的是了解消費(fèi)者，挖掘她們的需求，并將這些需求通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)出來(lái)，去解決他們的痛、他們的穿著、行走體驗(yàn)的問(wèn)題。

Q： 目前蹀愫tigrisso覆蓋全國(guó)約170個(gè)城市、進(jìn)駐逾400家終端網(wǎng)絡(luò)，在渠道以及戰(zhàn)略布局上，與其他鞋履品牌相比，蹀愫品牌有哪些獨(dú)特的考量？

A：事實(shí)上，我們首先考慮的還是消費(fèi)者，品牌的核心消費(fèi)群體是28-35歲的主流女性群體，她們優(yōu)雅、舒適、自信，熱愛(ài)自然和生活，講究高品質(zhì)生活方式和精品人生。我們關(guān)注這部分消費(fèi)群體，覆蓋到她們現(xiàn)在主流消費(fèi)的渠道。比如之前的百貨，現(xiàn)在的購(gòu)物中心、線(xiàn)上以及朋友圈等渠道，當(dāng)然未來(lái)也許還會(huì)有其他新的渠道。品牌所有的工作，我認(rèn)為都是要對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘，滿(mǎn)足他們的需求，這個(gè)是根本。 

Q：近期，蹀愫tigrisso在北京三里屯舉辦一場(chǎng)“時(shí)尚女鞋流行色發(fā)布會(huì)”。這次發(fā)布是由“中國(guó)流行色協(xié)會(huì)“首次授權(quán)品牌發(fā)布的時(shí)尚女鞋流行色發(fā)布會(huì)“，您覺(jué)得品牌獲得這樣殊榮的原因是什么？女鞋流行色的研究對(duì)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

A：作為中國(guó)時(shí)尚女鞋唯一的流行色發(fā)布基地，蹀愫tigrisso在專(zhuān)業(yè)色彩研究方面已經(jīng)有數(shù)年的沉淀。在歐洲、美洲，甚至在亞洲的日本、韓國(guó)、包括我們中國(guó)的臺(tái)灣、香港，都會(huì)有一些非常成熟的機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)去研究各個(gè)行業(yè)的流行色。但是很可惜，鞋履品類(lèi)流行色的研究在大陸是沒(méi)有的，專(zhuān)業(yè)的流行色研究，將對(duì)整個(gè)時(shí)尚女鞋行業(yè)的專(zhuān)業(yè)進(jìn)程起到良好的推動(dòng)力作用。這也是我們當(dāng)時(shí)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)合作的原因。

中國(guó)時(shí)尚女鞋流行色需要對(duì)中國(guó)女鞋市場(chǎng)，中國(guó)女性色彩偏好，色彩心理等多方面有更加深度地滲透，而不是簡(jiǎn)單地將國(guó)際流行色發(fā)布搬來(lái)就用。我們希望通過(guò)發(fā)布流行色讓更多的人關(guān)注色彩，了解色彩。色彩能讓女性更自信與優(yōu)雅，令生活更加美好，這恰巧與蹀愫tigrisso品牌提倡的“優(yōu)雅生活”概念相吻合。

Q：蹀愫tigrisso除“會(huì)做色彩”外，還有一個(gè)重要特色是輕定制，品牌為什么會(huì)做輕定制，我們的輕定制有什么樣的特色？

A：輕定制是我們開(kāi)發(fā)的一條輔助產(chǎn)品線(xiàn)。我們希望女性的生活不僅是優(yōu)雅的，同時(shí)它是健康的，優(yōu)雅健康的行走，這是我們希望傳遞給消費(fèi)者的。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的個(gè)性化，也更為注重穿著體驗(yàn)。蹀愫tigrisso推出的定制，不同于奢侈品定制，而是建立于產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上做的部分選擇性定制，既能突出個(gè)性化品質(zhì)，凸顯消費(fèi)者個(gè)性，又能提升消費(fèi)者穿著體驗(yàn)。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，0.5型、1型、2型以及2.5型腳型的女性占比超過(guò)70%，市面上占絕大多數(shù)的1.5楦型只占全國(guó)女性腳型20%不到。這意味著絕大部分的中國(guó)女性其實(shí)它都不是1.5型，但因市場(chǎng)中只有1.5型的鞋子，所以消費(fèi)者只能去選擇一個(gè)并不太合適自己的鞋子，這無(wú)疑有損消費(fèi)者健康。蹀愫tigrisso定制的鞋子可以滿(mǎn)足0.5至2.5腳型的顧客，在鞋子的尺碼（指長(zhǎng)度）上，范圍也擴(kuò)大至33碼至40碼，即5型8碼滿(mǎn)足90%腳型圍度。

Q：去年雙十一，蹀愫tigrisso單天全渠道銷(xiāo)額達(dá)2,778萬(wàn)元，整體電商銷(xiāo)售較上年同期上漲212%，今年雙十一蹀愫業(yè)績(jī)?nèi)绾危坑惺裁礃拥臉I(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與我們分享？ 

A：今年我們線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達(dá)2950萬(wàn)，排名上升到第15名。我們從2014年開(kāi)始布局全渠道，現(xiàn)在的業(yè)績(jī)并不是當(dāng)下努力而獲得的，它是鑒于之前很多年鋪墊與積累的結(jié)果。讓我欣喜的是，今年蹀愫tigrisso不僅線(xiàn)上增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，線(xiàn)下實(shí)體店在雙十一當(dāng)天也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率不亞于我們的天貓旗艦店。

關(guān)于線(xiàn)上的經(jīng)驗(yàn)不敢說(shuō)，但有很重要的一點(diǎn)是，我們所有的工作轉(zhuǎn)向都是以消費(fèi)者為核心，思考的源點(diǎn)也都在于消費(fèi)者，這是一個(gè)根基，這是做所有事情的“一”。因?yàn)檫@樣認(rèn)知的改變或者源頭的改變，讓我們整個(gè)品牌體系的工作都發(fā)生翻天覆地的變化。

另外，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，我相信零售的本質(zhì)是沒(méi)有變的，它還是以消費(fèi)者為核心，而這就是我們做零售做品牌應(yīng)該去堅(jiān)守的。對(duì)消費(fèi)者的用心相信消費(fèi)者是可以感受到的，他們也愿意把更多的，哪怕是嘗試的機(jī)會(huì)，給到蹀愫tigrisso，對(duì)此，我們是心懷感激的。

Q：您對(duì)今年雙十一整體鞋履品牌的銷(xiāo)售成績(jī)有什么樣的觀點(diǎn)與我們分享？

A：今年雙十一，鞋履類(lèi)目的表現(xiàn)可能沒(méi)有達(dá)到大家的預(yù)期，其實(shí)不僅是雙十一，業(yè)內(nèi)人士反饋2018年整年都沒(méi)有達(dá)到行業(yè)的期許。對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)女性，她們平均購(gòu)鞋的頻次，對(duì)鞋品的需求、重視度，應(yīng)該是呈上升趨勢(shì)的，也就是說(shuō)鞋履品牌的機(jī)會(huì)更多了，但事實(shí)上是鞋履市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，這的確是大家都面臨與思考的一個(gè)問(wèn)題。

Q：2018年以未來(lái)幾年，蹀愫tigrisso有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)？您個(gè)人對(duì)品牌有什么樣的期望？

A：從期許來(lái)說(shuō)，我希望品牌發(fā)展越來(lái)越好，這種好不僅是體現(xiàn)在一份經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上面，我希望有更多的消費(fèi)者認(rèn)知蹀愫tigrisso，能夠在與品牌接觸的過(guò)程中提出意見(jiàn)，讓我們共同成長(zhǎng)，一起去完成中國(guó)女性關(guān)于行走體驗(yàn)的提升，關(guān)于行走與健康之間的升級(jí)。這樣的一種情懷，一種情愫的延續(xù)，我覺(jué)得這是我們品牌的價(jià)值體現(xiàn)，也是我的一個(gè)心愿。

另外，希望蹀愫tigrisso能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更豐富的，可以滿(mǎn)足他們各種場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正感受行走的快樂(lè)。消費(fèi)者與產(chǎn)品，這是我們品牌未來(lái)幾年發(fā)展的兩個(gè)核心。

Q：您喜歡去各地采風(fēng)，研究民族服飾文化，非常具有文藝氣息，這些對(duì)于您主理蹀愫tigrisso有什么樣的影響或者說(shuō)作用？

A：我覺(jué)得做品牌與做人是一樣的，它需要有情懷，有對(duì)生活的感悟。無(wú)論是做品牌，還是個(gè)人采風(fēng)等，我覺(jué)得都是回歸生活本身。當(dāng)回歸大自然時(shí)，大自然會(huì)給予我很多工作的靈感，當(dāng)然我也會(huì)在工作過(guò)程中獲得很多生活領(lǐng)悟，這些都是相互的。

很多做品牌的操盤(pán)手會(huì)將自己的精力與時(shí)間用在數(shù)據(jù)報(bào)表上，我認(rèn)為做品牌是要有情懷，要取舍，要選擇，要感悟的。很多東西不是數(shù)字報(bào)表能夠給予，而生活與消費(fèi)者卻能給予很多我們想不到的驚喜。

Q：2018年馬上就要結(jié)束，您認(rèn)為今年行業(yè)里給您最大的感觸是什么？這對(duì)于您明年的工作方向以及蹀愫tigrisso的規(guī)劃有什么樣的影響？

A：其實(shí)這一兩年，行業(yè)給我最大的感觸是消費(fèi)者的變化。

未來(lái)可能形勢(shì)變了，渠道變了，方式變了，也可能進(jìn)入到AI時(shí)代，但始終還是要回歸到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，我相信這一點(diǎn)是不會(huì)改變的， 對(duì)于蹀愫tigrisso而言，未來(lái)仍會(huì)堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)者提供優(yōu)雅與健康的行走體驗(yàn)，這是我們一直會(huì)堅(jiān)守的。