深度| Fendi 如何成功打造爆款效應(yīng)？

在爆款效應(yīng)的兩種可能性中，F(xiàn)endi令Peekaboo免于快速退去熱度的“宿命”，進(jìn)而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應(yīng)的第二種可能性

爆款效應(yīng)的代價(jià)往往是流行周期的縮短，不過成功的奢侈品牌卻善于延長(zhǎng)效應(yīng)的周期，將爆款轉(zhuǎn)化成經(jīng)典。

隨著時(shí)尚潮流更替的節(jié)奏加快，奢侈品的定義正不斷遭受挑戰(zhàn)，究竟是能夠抗衡時(shí)間考驗(yàn)的稀缺品，還是能與“當(dāng)下”建立連接但易逝的潮流品，仍然是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不休的話題。伴隨后者成長(zhǎng)起來的時(shí)尚現(xiàn)象，就包括奢侈品牌如今屢試不爽的爆款效應(yīng)，這種效應(yīng)起先由奢侈品手袋開始，It Bag的說法逐漸蔓延。

千禧年間，Louis Vuitton的老花手袋、愛馬仕鉑金包等手袋曾是It Bag的代名詞。不過直到時(shí)尚行業(yè)在2010年左右發(fā)生的一系列劇變后，爆款效應(yīng)才算是真正登上舞臺(tái)，成為影響奢侈品生意的一個(gè)重要推手。

2009年，F(xiàn)endi推出名為Peekaboo的手袋。此時(shí)恰逢時(shí)尚博主被主流時(shí)尚圈接納，街拍剛剛開始風(fēng)靡，社交媒體的影響力開始顯現(xiàn)，Peekaboo旋即在時(shí)裝編輯和博主的圖片中頻繁曝光。由于Peekaboo辨識(shí)度極高的外形，F(xiàn)endi的這款手袋很快打開了知名度。隨后Fendi不斷豐富這款產(chǎn)品的款式，從迷你款到超大號(hào)，Peekaboo出現(xiàn)了各式尺寸、配色和材質(zhì)。而后Fendi通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式，不斷向消費(fèi)者提供新鮮感。

很少有人意識(shí)到，距離Peekaboo最初推出至今已十年，這背后是Fendi爆款效應(yīng)和年輕化的成功。不僅是Peekaboo，F(xiàn)endi推出的By The Way、小怪獸雙肩包多款手袋同樣取得了這樣的效果，推動(dòng)品牌在幾年之間成為皮具競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)且最受年輕人歡迎的品牌之一。在爆款效應(yīng)的兩種可能性中，F(xiàn)endi令Peekaboo免于快速退去熱度的“宿命”，進(jìn)而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應(yīng)的第二種可能性。

為慶祝Peekaboo手袋推出十周年，F(xiàn)endi近期在全球范圍內(nèi)策劃了名為#MeAndMyPeekabo#項(xiàng)目活動(dòng)。在第一階段活動(dòng)中，F(xiàn)endi配飾、男裝及童裝創(chuàng)意總監(jiān)，以及第三代傳人Silvia Venturini Fendi與其女兒Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi參與了短片和照片的拍攝制作，第二階段項(xiàng)目則聚焦五組來自全球各地的女性。7月11日起，由多對(duì)母女、姐妹演繹的廣告短片已經(jīng)在Fendi各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。

在第二章項(xiàng)目中，F(xiàn)endi邀請(qǐng)目前了社交媒體影響力最高的名人Kim Kardashian及其母親Kris Jenner、女兒North West共同拍攝了短片。其余四組短片分別來自于韓國(guó)歌手鄭秀妍Jessica和鄭秀晶Krystal姐妹，音樂人竇家媛及攝影師高原母女，Ewan McGregor的兩個(gè)女兒，演員兼攝影師Clara Mc Gregor和音樂制作人Esther McGregor。

Kim Kardashian及其母親Kris Jenner、女兒North West

圖為韓國(guó)歌手鄭秀妍Jessica（右）和鄭秀晶Krystal（左）姐妹

圖為香港歌手容祖兒及其母親

圖為音樂人竇家媛及攝影師高原母女

前后兩次社交媒體推廣項(xiàng)目都將重點(diǎn)放在了Peekaboo手袋和消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，第一階段講述了品牌創(chuàng)意總監(jiān)與家人的聯(lián)系，第二階段進(jìn)而推廣至全球各地區(qū)，在選擇短片人物的過程中涉及到美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地、香港與韓國(guó)多個(gè)地區(qū)。此次社交媒體推廣項(xiàng)目的多樣性還體現(xiàn)在Fendi既選擇了如今受到主流文化追捧的Kim Kardashian，也選擇了知名度相對(duì)較小但與品牌精神契合的音樂人竇家媛及攝影師高原母女。

值得注意的是，盡管Kim Kardashian在全球社交媒體的號(hào)召力已毋庸置疑，但她身上的爭(zhēng)議性也令不少奢侈品牌避免與她直接合作。此次Fendi啟用Kim Kardashian對(duì)奢侈品牌而言無疑是大膽之舉，而Fendi策劃#MeAndMyPeekabo推廣項(xiàng)目的方式恰好反映出品牌保持增長(zhǎng)的秘訣。10年來，F(xiàn)endi做對(duì)了一件事，即在奢侈品屬性與年輕化之間找到一個(gè)合理平衡點(diǎn)。

換言之，F(xiàn)endi在保持核心產(chǎn)品奢侈屬性的同時(shí)，能夠?qū)⒆钚碌某绷髭厔?shì)融入品牌。Fendi于1925年創(chuàng)立于意大利羅馬，最初專門生產(chǎn)高品質(zhì)的皮草制品，后于1955年舉辦 Fendi 首場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)。隨著品牌受到越來越多消費(fèi)者的追捧，公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐漸擴(kuò)大到針織服裝、泳裝，以及價(jià)格較低的成衣品類，后來還延伸至珠寶、男用香水等領(lǐng)域。 在創(chuàng)始人之一 Edoardo Fendi 去世后，F(xiàn)endi 由其五個(gè)女兒共同參與經(jīng)營(yíng)。

Fendi的發(fā)展歷史是讓皮草與當(dāng)下產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，早前風(fēng)靡全球市場(chǎng)的Fendi怪獸包就是典型案例。優(yōu)質(zhì)皮革及制造工藝令產(chǎn)品定價(jià)保持在一定高度，而怪獸眼睛和毛球等設(shè)計(jì)則為這個(gè)意大利老牌皮草品牌吸引了有消費(fèi)實(shí)力的年輕消費(fèi)者。由于將皮具和皮草的奢侈屬性做到了極致，F(xiàn)endi并且沒有引發(fā)業(yè)界對(duì)其過度年輕化的擔(dān)憂。

現(xiàn)在，F(xiàn)endi也嗅到了復(fù)古Logo風(fēng)潮的回歸。

自今年初以來，帶有Fendi Logo的單品突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。在當(dāng)下越發(fā)盛行的嘻哈文化語(yǔ)境下，以往代表高級(jí)時(shí)尚的Fendi正通過Logo的復(fù)興開始融入最新年輕文化。

在社交媒體意見領(lǐng)袖的影響下，F(xiàn)endi“雙F”印花風(fēng)靡社交媒體，成為新的爆款

Fendi的“雙F”標(biāo)志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計(jì)，其中一個(gè)“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”則意味著“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌既要時(shí)尚也要保持趣味性。隨著時(shí)代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標(biāo)志解讀為“Fendi Forever”。

今年4月，F(xiàn)endi在倫敦、香港和上海先后舉辦了#FFReloaded#音樂派對(duì)，并發(fā)布了Fendi的FF Reloaded膠囊系列。派對(duì)場(chǎng)地呈現(xiàn)出的地下感可見Fendi今年發(fā)生的重要形象轉(zhuǎn)變，派對(duì)邀請(qǐng)了眾多嘻哈文化愛好者和年輕社交媒體意見領(lǐng)袖。繼2013年該品牌摒棄大Logo元素后，F(xiàn)endi首次在FF Reloaded系列中大規(guī)模地出現(xiàn)品牌Logo。該系列以Fendi的“雙F”標(biāo)志為主要元素，重現(xiàn)了Fendi各種經(jīng)典單品與配色。

事實(shí)上，F(xiàn)endi通過“雙F”Logo吸引年輕人并非對(duì)潮流的盲目迎合，也是對(duì)品牌歷史的再次演繹。1962年，F(xiàn)endi 任命德國(guó)設(shè)計(jì)師 Karl Lagerfeld 為首席設(shè)計(jì)師，Karl Lagerfeld 定義了Fendi“Fun Fur”的基調(diào)，并推出了首個(gè)成衣系列。當(dāng)時(shí)“雙F”標(biāo)志一經(jīng)推出，便受到當(dāng)時(shí)喜愛炫耀的街頭青年追捧，印有“雙F”標(biāo)志的飛行夾克、連帽衫成為70、80年代街頭青年的標(biāo)配之一。

通過回歸經(jīng)典，F(xiàn)endi正試圖重新喚起社交媒體時(shí)代年輕人對(duì)品牌的關(guān)注。在極簡(jiǎn)風(fēng)格逐漸淡出時(shí)尚潮流，現(xiàn)在的年輕一代更傾向于大膽的、標(biāo)志明顯的以及充滿個(gè)性化的服裝和配飾。實(shí)際上，F(xiàn)endi在2018年春夏系列中便開始重新在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入品牌Logo，Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通過漆皮格紋、拼色、“雙F”Logo以及極具廓形的設(shè)計(jì)元素來凸顯女性力量。除了對(duì)“雙F”Logo的復(fù)興，F(xiàn)endi還采用了英國(guó)新媒體藝術(shù)家Hey Reilly設(shè)計(jì)的Fendi / Fila Logo，將設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在研究公司L2發(fā)布的奢侈品牌數(shù)字化指數(shù)排行榜中,Fendi成為排名前三的奢侈品牌。在英國(guó)電商網(wǎng)站Lyst今年第二季度的品牌熱度排行榜上，F(xiàn)endi則從上一季度的第17名躍升至第8名，首次進(jìn)入前10名，“雙F”Logo單品目前已經(jīng)成為Fendi在社交媒體上曝光度極高的最新爆款。

一直以來，F(xiàn)endi都在做相似的事情，罕見地在經(jīng)典與年輕化之間達(dá)成了平衡，目前已經(jīng)成為L(zhǎng)VMH的穩(wěn)定增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

2001年，LVMH出手買下Fendi的大部分股權(quán)，并為品牌規(guī)劃了詳細(xì)的全球化發(fā)展藍(lán)圖，讓Fendi門店在10年間從2家迅速增長(zhǎng)至196家。 2012年后，F(xiàn)endi的業(yè)績(jī)?cè)谶^去五年內(nèi)不斷加速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了10億美元俱樂部。期內(nèi)，F(xiàn)endi包括實(shí)體店鋪、電商網(wǎng)站、精品酒店等全方位的品牌體驗(yàn)均得到大幅改善，在產(chǎn)品方面也取得躍進(jìn)，包括爆款手袋在內(nèi)配飾業(yè)務(wù)成為品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，F(xiàn)endi在2013年迎合極簡(jiǎn)流行趨勢(shì)把Logo元素去掉后，銷售額出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，同比上漲在20%以上。如今，F(xiàn)endi成功從高端皮草品牌變?yōu)檎嬲�的全品類奢侈品牌，讓售價(jià)高達(dá)4000美元的 Peekaboo手袋和走在潮流尖端的高端皮草成為品牌熱門產(chǎn)品。

除此以外，F(xiàn)endi還在不斷向生活方式領(lǐng)域延伸，例如品牌在羅馬開設(shè)的Palazzo Fendi，由一家精品酒店和Zuma餐廳組成。同時(shí)Fendi 花了很多精力構(gòu)建品牌的歷史文化，包括加強(qiáng)品牌與意大利文化的聯(lián)系，將羅馬的字樣加入品牌Logo中，并將品牌總部搬進(jìn)了長(zhǎng)期被遺棄的歷史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

最近Fendi還與德國(guó)箱包品牌Rimowa達(dá)成合作，一方面進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，另一方面則進(jìn)一步征服年輕消費(fèi)者心智。今年以來，F(xiàn)endi延續(xù)了年輕化的路線，甚至變得更為大膽，不僅把握住了注重奢侈屬性的成熟消費(fèi)者，還正在不斷切入有消費(fèi)力的年輕消費(fèi)群體。 

毋庸置疑，F(xiàn)endi已成為爆款效應(yīng)的最大受益者，不過這并非其保持增長(zhǎng)的核心原因。畢竟，研究當(dāng)前的趨勢(shì)能夠打造暫時(shí)的爆款效應(yīng)，但是將爆款效應(yīng)的期限不斷延長(zhǎng)，依靠的是品牌對(duì)自身文化的深度挖掘。