深度|時堂為何能成為中國最成功的showroom？

第一屆“時堂”參展品牌年營業(yè)額總和為4400萬元，截止2019秋冬之前品牌規(guī)模據(jù)不完整統(tǒng)計則擴大至22億，整整翻了50倍

上海時裝周還沒落幕，從主打中國設(shè)計品牌的本土服飾展會“時堂Showroom Shanghai”那里就傳來出人預(yù)料的消息。

“有客戶在單一品牌身上下了700萬的訂單”的消息第二天就在“時堂”悄悄傳開，成為展會附近咖啡館里“服裝圈”人士的談資，品牌展位負(fù)責(zé)人既欣慰也意外，“你們是怎么知道的？”

每一季上海時裝周，“時堂”都集聚了中國服裝圈的各路代理商、買手、商業(yè)地產(chǎn)及百貨招商人士，他們從全中國各個角落來到上海，不只是為了敲定下一季的貨品，也是為了與同業(yè)人士交換信息，700萬訂單的消息便不脛而走。

在密集的官方日程活動和名目繁多的時裝秀之外，這群務(wù)實的從業(yè)人士對與品牌直接交流顯得更有興趣，往往直奔各個服飾展會進行訂貨，這是他們更實際的工作任務(wù)。特別是在2017年上海時裝周打出“亞洲最大訂貨季”的口號后，商貿(mào)氛圍日益濃厚�！皶r堂”盤踞上海展覽中心西一館這個固定場地，成為買手們不容錯過的一站。

據(jù)“時堂”提供的最新數(shù)據(jù)，此次2019秋冬展會錄得6655位訪客，較上一季增長29%。買手?jǐn)?shù)量環(huán)比大漲51%至3103人。區(qū)域代理商與商業(yè)地產(chǎn)、百貨到場數(shù)量大幅增加。很多尚未開設(shè)買手店的代理商，都在籌備觀望，為下一季業(yè)績的普遍增長預(yù)留了可能性。買手到場人次為4123人次，也意味著有33%的買手在“時堂”駐留不只一天的時間。

值得關(guān)注的是，迎來5周年的“時堂”，將展場面積翻倍擴容至7146平米，從西一館一層擴張至兩層。從400多個申請品牌中，“時堂”篩選出162個展出品牌，在展場面積翻倍的前提下，由于不少品牌的參展面積較以往擴大，參展品牌的數(shù)量僅比上一屆多37%。其中，參展面積擴大30%以上的復(fù)展品牌，占全部復(fù)展品牌的36%。

5年的時間，"時堂"已成為上海時裝周期間眾多設(shè)計師青睞的發(fā)布與訂貨平臺

“時堂”表示，每一季展會都保持至少30%的新品牌入駐率，以保證新鮮感。規(guī)模的擴大也解決了原先由于市場供應(yīng)不足而導(dǎo)致新品牌進不來的問題。全部162個參展品牌中，新品牌占到了47%。這些新品牌中，不乏在市場上已有一定影響力的國內(nèi)外品牌，以及一部分團隊、背景與當(dāng)前業(yè)績均過硬的新晉品牌。

“時堂”也有意對品類進行多元化拓展。本季配飾比重擴大，占全部參展品牌的33%。除了為“時堂”原本的實力版塊包袋開設(shè)了專區(qū)外，全新開設(shè)的時尚首飾專區(qū)共設(shè)有21個品牌。另外，諸如國際襪子品牌Happy Socks，以及國內(nèi)旅行方式獨立設(shè)計品牌ITO等品牌也豐富了“時堂”的品類。從風(fēng)格上看，時堂運動風(fēng)格品牌大幅度提高，UOOYAA品牌就在“時堂”呈現(xiàn)了其運動線。曾經(jīng)在紐約時裝周中國日亮相的時尚運動品牌Particle Fever（粒子狂熱）也加入“時堂”，其線上、線下店鋪與買手店的業(yè)績不容小覷。

從“設(shè)計師品牌”到“商業(yè)設(shè)計品牌”

“商貿(mào)氛圍”是“時堂”創(chuàng)始人林劍如今頻繁提到名詞。而在創(chuàng)立“時堂”之前、作為時裝評論人的職業(yè)生涯中，這個名詞大概并不存在于他的話語體系中。

2014年春節(jié)前夕，林劍在巴黎拜訪男裝服裝設(shè)計師上官喆和鞋履設(shè)計師金奇洛所在的showroom時，討論到為何上海沒有這樣的showroom。在國外業(yè)已成熟的showroom機制，為品牌提供了集體展示、銷售和交流的平臺，是設(shè)計師連接銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

回到上海，林劍便與楊炯和尹家圣聯(lián)合創(chuàng)立了“時堂”，用短短3周籌備時間，趕在2014年4月上海時裝周期間將這個“中國首個showroom”推了出去。第一季的26個品牌就收獲2850萬元的訂單，除去各品牌原有客戶的訂單總量1130萬元，“時堂”的平臺效應(yīng)為品牌帶去1720萬元訂單。

到第二季，“時堂”已是中國規(guī)模最大的showroom之一，但同類型的showroom也達到了6個之多，競爭開始激烈。與此同時，行業(yè)中新興設(shè)計師品牌涌現(xiàn)，隨之而來的是買手店的爆發(fā)。最新數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)參與上海時裝周以“采買制”運作的零售商已超過3000家，參與的國內(nèi)外showroom也超過了60個。

一時之間，想要瓜分這塊大蛋糕的showroom同業(yè)競爭者、未經(jīng)市場沉淀的買手店、各式背景的設(shè)計師品牌合力攪動了服飾市場，迎來了混雜著沖動市場情緒、設(shè)計理想主義和投機心態(tài)的“窗口期”。

林劍在早前為FT中文網(wǎng)撰寫的文章中坦言，“‘時堂’的成功只是趕上了‘飯點’，在設(shè)計師品牌逐步走向成熟，以及中國買手店體系處于懵懂期的當(dāng)口，適時推出。這才是‘時堂’真正成功的秘訣。”

但是，如何在擁擠的市場中變得“特別”，在不理性的市場中穩(wěn)中求進，也成為了擺在“時堂”面前的問題。買手店和設(shè)計師品牌都浮現(xiàn)了短期的泡沫。很快，市場就出現(xiàn)了一波買手店“關(guān)店潮”，設(shè)計師品牌也以每一季度為單位進行洗牌�！坝匈I手店下了訂單，等到下一季交貨的時候，店已經(jīng)倒閉了，”有設(shè)計師品牌這樣形容市場的翻盤速度。

經(jīng)過兩三季的運營后，“時堂”重新審視了“獨立設(shè)計師”這一目標(biāo)客戶群體，將之調(diào)整為“設(shè)計品牌”。時堂本身也從“設(shè)計師品牌”展會，逐漸蛻變?yōu)椤吧虡I(yè)設(shè)計品牌”的集中展示平臺。 

這樣的定位在最新一季“時堂”已經(jīng)趨于成熟。如今參展品牌的商業(yè)體量很大，第一屆時堂的參展品牌年營業(yè)額總和為4400萬元。截止2019秋冬之前，品牌規(guī)模據(jù)不完整統(tǒng)計已擴大至22億，整整翻了50倍。

擁有至少一家獨立店鋪，具有一定商業(yè)基礎(chǔ)的品牌已占到全部品牌總數(shù)的25%。這說明，過去的5年是設(shè)計師品牌不斷成長的5年，同時也能看出越來越多新入駐時堂的品牌，也不僅僅將自己定義為“設(shè)計師品牌”，而正朝著更成熟、更具商業(yè)價值的設(shè)計品牌方向在努力。

搶占先機是不夠的，“時堂”必須走出一條屬于自己的道路。眼下，“商業(yè)設(shè)計品牌”的定位恰恰成為“時堂”區(qū)別于其他showroom或展會的突出特點。這也意味著，在情懷和生意二者中，“時堂”必須舍棄點什么。

事實上，林劍在最初創(chuàng)立“時堂”，已經(jīng)做出了選擇。那一年，他決心封筆。按照他的話說，“在為中國獨立設(shè)計師搖旗吶喊的日子里，日益感覺無力。盛名之下，其實那些設(shè)計師的商業(yè)根基極其脆弱，叫好不叫座的現(xiàn)象比比皆是。那就換個方式和設(shè)計師朋友們一起成長，不如大家一起來嚴(yán)肅地談?wù)勆虡I(yè)。”

一個平臺，多元訴求

展會的使命，歸根結(jié)底是促進交易的發(fā)生。當(dāng)市場通過沉淀進入冷靜期，設(shè)計師品牌的商業(yè)形態(tài)也開始變得多樣化，每個品牌都生發(fā)出特定的訴求，希望借由平臺來滿足。而“時堂”也成為包容性和吞吐能力相對較強的展會平臺。

在本季以700萬創(chuàng)下最高單次下單量記錄的神秘品牌是第一次進駐“時堂”的日本品牌AICHOC。據(jù)品牌展位負(fù)責(zé)人介紹，品牌注重面料與剪裁，目標(biāo)客戶群在25-45歲之間，核心客戶群為30-40歲，由于客戶群體對產(chǎn)品的要求較高，因此品牌在做產(chǎn)品時會從面料、設(shè)計、剪裁幾方面下功夫。例如西裝是立體剪裁，面料為來自澳洲、意大利、日本的進口天然面料。以棉為例，品牌使用吉薩棉，也是埃及最純凈的棉，大衣的面料則均為羊毛和羊絨。

日本品牌AICHOC創(chuàng)造了此屆“時堂”單筆訂單700萬的最高紀(jì)錄

目前品牌有兩條產(chǎn)品線，一條是國際線，一條是精品線，國際線與日本公司合作，精品線則由2016年成立，2017年之后在久光百貨和陸家嘴中心開店。目前實體店僅在上海跟南京德基設(shè)立，但計劃下半年在重慶、成都、武漢等城市陸續(xù)登陸。

據(jù)悉，這筆700萬的訂單來自一個買手店客戶。對于AICHOC這樣試圖向二三線城市拓展渠道的成熟國際品牌而言，他們能夠精準(zhǔn)對接這些來自當(dāng)?shù)厥袌龅�、有實力的�?jīng)銷商玩家，從而省去了大量摸索和溝通成本。

更多與“時堂”共同成長的品牌都已在為進階至下一階段做準(zhǔn)備。例如已經(jīng)在全國開設(shè)了80余家實體店的中國最早一批設(shè)計師品牌BAN XIAOXUE，也是在2014年創(chuàng)立之初就開始和“時堂”合作，成為當(dāng)時“時堂”訂單量最大的一個品牌。目前，BAN XIAOXUE正在以一年開設(shè)20家店鋪的速度增長，目標(biāo)在三年內(nèi)最終擴張到120到150家店鋪，達到相對飽和的狀態(tài)。而現(xiàn)在進入第五年、發(fā)展十分成熟的BAN XIAOXUE在“時堂”帶來了最新孵化的副線品牌。

第一批設(shè)計師品牌BAN XIAOXUE已經(jīng)趨于成熟，計劃三年內(nèi)在全國擴張至120至150家店鋪

相較于BAN XIAOXUE主線的成熟女性化，新品牌價格低30%左右，平均單價在3500元左右。品牌原本定位的目標(biāo)客戶群是00后的年輕人，但隨著品牌進行第二季，品牌發(fā)現(xiàn)在真正售賣的時候，受眾年齡也不全是年輕人。“總體來說現(xiàn)在中國市場的接受度特別高，哪怕是年齡較成熟的客戶群，也想要穿得比較年輕，而且這一群有消費力的成熟客戶群，她們樂于去嘗試、接受度也很高，所以我們覺得這個副線也很有潛力，”BAN XIAOXUE品牌展位負(fù)責(zé)人對時尚頭條網(wǎng)表示。

據(jù)悉，這條副線目前只針對買手渠道，暫時沒有打算開設(shè)零售店，更像獨立設(shè)計師品牌一樣。設(shè)計師班曉雪的愿景也是培養(yǎng)更多的設(shè)計師，幫助他們實現(xiàn)自己想做的風(fēng)格或定位，孵化更多的品牌，做設(shè)計師界的黃埔軍校。 借助主線多年來積累的口碑和穩(wěn)定VIP受眾群，孵化新品牌不論是在推廣還是供應(yīng)鏈方面都具有很大優(yōu)勢，公司背后的生產(chǎn)系統(tǒng)為副線品牌的發(fā)展掃清了很多障礙。

值得關(guān)注的是，在占據(jù)主導(dǎo)的內(nèi)地品牌之外，“時堂”中來自港澳臺地區(qū)和海外市場的原生品牌也在不斷壯大，他們將“時堂”視為探入內(nèi)地市場的窗口，借由上海時裝周將影響力輻射出去。

以WISDOM為代表的臺灣男裝品牌也瞄準(zhǔn)大陸市場

成立10年的臺灣潮流品牌WISDOM在本土及周邊市場已經(jīng)有一定影響力，但在大陸市場還是一個“新手”。進入“時堂”第三個季度，WISDOM希望借助大陸的電商力量，令銷售渠道更加多元。品牌負(fù)責(zé)人表示，“大陸的電商非常發(fā)達，但是我們在臺灣主要還是跟實體店合作，溝通比較直接，現(xiàn)在雖然我們合作的買手多為實體店，但是這一次和電商客戶的接觸也增多了。”

目前，WISDOM在內(nèi)地市場擁有2個買手店客戶，擴張仍然較為謹(jǐn)慎。“我相信就大陸市場來說，還有很多適合我們的機會�？赡苓@次沒遇到，下次就會遇到了。或者有一些客戶也需要觀察我們，我也希望他們在1-3季之后，能夠認(rèn)可我們。相當(dāng)于給彼此一個觀望的階段。”

英國品牌GLAMOROUS副線品牌TRUE DECADENCE首次進駐“時堂”

另外如第一次進入“時堂”、來自英國曼徹斯特的品牌TRUE DECADENCE，其背后的主線GLAMOROUS在英國已經(jīng)非常成熟，在Harvey Nichols百貨，以及ASOS、YOOX等電商平臺上均有銷售。品牌試圖通過“時堂”初步接觸買手和本土經(jīng)銷商市場，為今后其在中國設(shè)立辦事處和拓展渠道的策略制定提供支持。

在此次試水中，品牌也在與市場的溝通過程中，逐步了解以輕禮服、晚裝、極繁主義裝飾細(xì)節(jié)為主要特征的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與特色，與中國市場青睞日常著裝之間的文化審美差異，這對于任何希望進駐中國市場的國際品牌而言都是繞不過去的問題。

除了成熟的國內(nèi)外品牌，“時堂”中同樣為有商業(yè)潛力的配飾設(shè)計師品牌的發(fā)展提供了成長空間。眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR的創(chuàng)始人Eric Wang在18歲創(chuàng)立了品牌，從第一季起便加入“時堂”共同成長，今年已經(jīng)是在時堂的第四年，也是第八季。

“我認(rèn)為‘時堂’的客戶有著很好的廣度，有二三線城市中比較實賣的服裝店，也有連卡佛等較為高端的買手店。這是一個專業(yè)度和體量都能兼顧的展會品牌。相對于其他更注重裝置、造型的平臺，我認(rèn)為這邊更加務(wù)實一些，跟我們品牌的契合度更高。展會的重點還是要做品牌和渠道之間的紐帶�！�

最初Eric Wang還在巴黎讀書，上海時裝周期間帶著品牌回國參加“時堂”，吸引了很多客戶，他便退學(xué)，專注個人品牌的經(jīng)營。品牌逐漸吸引了包括連卡佛、溥儀、Coterie在內(nèi)的知名買手店訂單。目前品牌在全國一百多家買手店銷售，集中在一二線城市。“一開始的時候我們在三四線買手店較多，但現(xiàn)在我們開始慢慢收緊，是一個放出去、慢慢精選而后向深度挖掘的一個過程�！� 

由設(shè)計師Eric Wang在18歲創(chuàng)立的眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR與“時堂”共同成長起來

在“共同成長”的過程中，WHATEVER EYEWEAR也自然切實地經(jīng)歷了近兩年宏觀經(jīng)濟和零售環(huán)境不穩(wěn)對時尚產(chǎn)業(yè)的影響�！�2017年可以說是品牌最好的一年，當(dāng)時我們不停地補貨。但是到了2018年，開始呈現(xiàn)下行趨勢，市場反饋也沒有那么樂觀，經(jīng)歷了一段較艱難的時期。但是新一季開始業(yè)績又有些回升，主要是由于我們同時開始做銷售和設(shè)計的工作，堅持與客戶交流，幫助他們?nèi)ヤN售，聽取他們的市場反饋，到后續(xù)效果慢慢地有所回暖�！�

在四年的草創(chuàng)期后，WHATEVER EYEWEAR預(yù)備從批發(fā)向零售的進階。4月20日，品牌即將在上海靜安嘉里中心開設(shè)實體店。Eric Wang透露，這家店也是與在時堂認(rèn)識的客戶合作開設(shè)。二者從第一季便開始合作，產(chǎn)品一直非常熱銷，每一季單店單款都能夠做到1000件的單量。此前合作方主營線上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在便一起合資開設(shè)線下店鋪。他還表示，以后品牌實體店的擴張，也會跟一些不同城市的客戶合作。

無論是對于上述在行業(yè)生態(tài)中處于不同圈層和發(fā)展階段的品牌而言，展會所提供的恰恰是一個品牌矯正自我認(rèn)知與定位的絕佳機會，“時堂”所扮演的角色也越來越重要。

服飾生意的本質(zhì)從未改變

1993年，第一屆中國國際服裝服飾博覽會CHIC（簡稱CHIC）舉辦，并在六年后變?yōu)槭澜缟献畲蟮姆�飾博覽會之一。

公眾號時裝業(yè)觀察者分析稱，“中國幅員遼闊，城市之間距離遙遠(yuǎn)，這種品牌特許銷售模式將沒有實力的服裝品牌公司，想拉更多服裝品牌進店的百貨公司和在各自城市中有一些財力，有一點關(guān)系，正在找東西賣的新生代生意人很好的結(jié)合起來，特別適合中國當(dāng)時的特點，而CHIC成為將這三者撮合起來的最佳平臺。中國國際服裝服飾博覽會讓當(dāng)時尚且稚嫩的中國服裝品牌找到了一個迅速崛起的抓手或平臺，到1998年，依靠這個平臺崛起，將生意做到億元以上的中國時裝品牌已經(jīng)很多了。”

這也證明，平臺的力量在中國市場尤為重要，它是服飾行業(yè)規(guī)�；�的一個杠桿。借由CHIC這樣在信息不對稱中應(yīng)運而生的平臺，中國服飾生意在90年代從小眾走向大眾。而2014年左右獨立設(shè)計師品牌的出現(xiàn)，將市場打碎為細(xì)分市場。但是“時堂”的出現(xiàn)又告訴我們，把細(xì)分市場做扎實做獨特也是一門大生意。不斷擴張的“時堂”，意味著這個領(lǐng)域的一股大眾化的商業(yè)力量再次崛起。

設(shè)計師品牌MEGATRENDS為《Social Paper》雜志打造了特定系列，該品牌每一季以特定人物或人群作為創(chuàng)作主題

小眾和商業(yè)的邏輯正在被打通。宣揚個體獨立性的設(shè)計師品牌MEGATRENDS，以“人是萬物的尺度”為品牌主旨，四季以來每一季將時尚圈外的一個特定人物作為創(chuàng)作主題，如獨立電子音樂人和建筑師等，此次品牌除展示主品牌外，還為“時堂”此次與新天地合作推出的雜志《Social Paper》推出了一個特定系列SOCIO。

在商貿(mào)氛圍極為濃厚的“時堂”，MEGATRENDS的個體化立意與商業(yè)市場對規(guī)�；�的主張形成某種對比。但品牌主理人黃界平認(rèn)為，“非商業(yè)模式現(xiàn)在實際上是最商業(yè)的一種。如果去遵守規(guī)則，那這并不是有商業(yè)前瞻性的行為。反商業(yè)的個性化行為恰恰是商業(yè)痛點和突破點。”

黃界平為品牌現(xiàn)有的設(shè)計模式留了一個很大的商業(yè)窗口，未來有一天當(dāng)品牌認(rèn)為有必要進行擴張時，將系列的主題對象換作流量明星，那么可以在不改變品牌邏輯的前提下實現(xiàn)商業(yè)化�！昂芏嗥放频膯栴}是缺故事，但我們的故事是講不完的，如果品牌推廣有效，財力更足，每周都可以產(chǎn)出內(nèi)容。 ”

“時堂”與多年前CHIC雖然體量不同，但在時機和形式上呈現(xiàn)了諸多相似性，都是做主流市場和主流渠道，不局限于單一風(fēng)格。林劍坦言，“設(shè)計和真實的零售市場是兩回事，我在進入這個領(lǐng)域之后才發(fā)現(xiàn)只有真正進入商業(yè)化設(shè)計才能真正接觸到中國最有實力的零售商�！�

“2014年獨立設(shè)計師剛起來的時候，進場的并不是零售商，而是充滿情懷和理想的買手店，這并不專業(yè)�，F(xiàn)在零售商才逐漸開始下場。時尚行業(yè)是由做生意的人在推動，而不是買手店和設(shè)計師，最有實力的還是零售商。因此時堂要順勢而為，只有聚集符合零售商期望、與‘大鱷’匹配的品牌才能吸引投資�！�

隨著觀望了幾季的真正服裝大鱷才剛剛浮出水面，開始下場，也意味著服飾市場將再掀波瀾。設(shè)計師品牌必須正面更多挑戰(zhàn)，不僅在于如何贏得這些大鱷的青睞，更包括當(dāng)這些大鱷參與到一些設(shè)計師品牌的經(jīng)營中時，其他獨立設(shè)計師品牌的生存空間也將遭到擠壓。

“如果品牌沒有準(zhǔn)備好去承接主流渠道，只滿足于自己那一二十個客戶，那沒必要來‘時堂’。進入‘時堂’的設(shè)計師都是想突破自己，而不是滿足現(xiàn)狀，”林劍并不掩飾他在這門生意中的務(wù)實態(tài)度。

設(shè)計師也意識到商業(yè)敏感度對品牌生存的重要性。deepmoss品牌設(shè)計師劉小路在接受《Social Paper》采訪時表示，“99%的設(shè)計師著力于服裝本身的創(chuàng)新，但對于一個品牌來說同等重要的是對于經(jīng)營模式的設(shè)計。大家擠在傳統(tǒng)商業(yè)模型下為了那5%都不到的份額擠破了頭，商業(yè)模型的創(chuàng)新卻極少有人去研究和嘗試�！�

Le Fame品牌的王漫修則表示，當(dāng)下的市場和行業(yè)環(huán)境，對于想要創(chuàng)業(yè)的設(shè)計師來說所有的維度都必須很強。在這些基本的質(zhì)素上，如果對于風(fēng)格和消費者的需求有著敏銳而深刻洞察，又可能讓你的發(fā)展速度更快一些。

所有在平臺上出現(xiàn)的主體都是帶著明確的目的而來。大的商業(yè)品牌要做新品牌，嘗試新渠道，借買手店拓展客戶范圍。在一二線城市飽和的品牌，希望在三四線城市培養(yǎng)消費者，發(fā)展買手店客戶和經(jīng)銷商。林劍認(rèn)為，所謂的概念對投資者來說并不十分重要，時尚設(shè)計只是加分項，最終還是回歸商業(yè)本質(zhì)。產(chǎn)業(yè)鏈很長，不能掉一個鏈子，掉了一個鏈子就做不成。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一切仿佛又回到了20年前，贏家永遠(yuǎn)是那些能夠滿足市場需求的公司，而服飾商業(yè)的商業(yè)本質(zhì)似乎并沒有改變。 “那么多年大家都在講新東西，但是成功的沒有一個是新東西。審美可能不一樣，但服飾生意一定得練好幾個基本功，那就是供應(yīng)鏈、團隊和品牌力。”