LVMH的Tiffany會是什么樣子的？

法國巴黎——LVMH集團對蒂芙尼（Tiffany & Co.）有很大的野心。

去年11月，這家法國奢侈品集團以162億美元的巨額交易收購了硬奢侈品界的最后一個可用標的之一�，F(xiàn)在，它打賭在未來十年內(nèi)，蒂芙尼的收入將翻倍，營業(yè)利潤將增長五倍。

交易預計將于今年年中完成，但們對蒂芙尼與LVMH的整合可能會是什么樣子的猜測卻越來越多。

LVMH的市值超過2200億歐元，集團善于通過收購陳舊的品牌并將它們轉化為閃耀的成功，從時裝品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品領域，它改變了寶格麗（Bulgari），集團在2011年以52億美元的價格收購了這個意大利珠寶品牌。

但是，蒂芙尼交易之所以對LVMH如此有吸引力，是因為它的轉型已經(jīng)開始了。首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任，標志著這家傳奇珠寶商開始扭虧為盈。此前，該公司一直難以有效發(fā)展品牌、更新產(chǎn)品服務，并對零售網(wǎng)絡進行現(xiàn)代化改造。在零售網(wǎng)絡中，糟糕的銷售規(guī)劃和不一致的店內(nèi)體驗削弱了其品牌的資產(chǎn)。

LVMH首席財務官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析師電話會議上告訴投資者，LVMH希望通過提供資金、減輕每季滿足股東要求的壓力，來加快蒂芙尼的轉型策略。集團將繼續(xù)致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱：傳遞品牌信息、更新產(chǎn)品和店內(nèi)銷售、通過渠道提供順暢的購物體驗、鞏固蒂芙尼市場的領先地位、優(yōu)化經(jīng)營模式以及在內(nèi)部規(guī)劃和培養(yǎng)人才。

“我們要做的是實際上使這一戰(zhàn)略得以實施，” Guiony 說：“我們希望給蒂芙尼帶來時間和資金，當你向股市進行季度報告時，這兩樣東西并不那么容易得到。”

那么，蒂芙尼與LVMH的合并會是什么樣子呢？BoF在此為你深度分析：

提升品牌

盡管蒂芙尼是一個擁有全球知名度的強大品牌，但它需要現(xiàn)代化。特別是，蒂芙尼需要確保自己的風格與下一代奢侈品消費者產(chǎn)生共鳴。

蒂芙尼已經(jīng)開始加倍挖掘其知更鳥蛋藍盒子的敘事潛力、紐約的文化背景以及在美國和中國等關鍵市場的電影聯(lián)想。上海、香港、紐約和倫敦的藍盒子咖啡館允許消費者享用“蒂芙尼早餐”，這一概念因杜魯門 · 卡波特在1958年的小說和奧黛麗 · 赫本1961年主演的電影而聞名。

在上海，該品牌舉辦了一場大型展覽“匠心妙藝”（Vision & Virtuosity） ，7周的時間里吸引了超過10萬名參觀者（是該品牌原本設定流量目標的兩倍），在社交媒體上獲得了5億多次閱讀量，并創(chuàng)造了超過5000萬美元的公關價值。

2019年11月，蒂芙尼任命前巴尼斯百貨（Barneys）首席執(zhí)行官Daniella Vitale為首任首席品牌官。她將負責蒂芙尼的全球銷售和營銷策略。

但正如LVMH集團的 Guiony 在去年11月的投資者電話會議上指出的那樣，如果你是一家上市公司，要實現(xiàn)品牌的長期復興是很難的。他表示: “他們面臨的唯一問題是，在啟動提升品牌價值的長期戰(zhàn)略時，又必須進行季度報告時，事情并沒有那么簡單�！�

Tiffany打造的花房 | 圖片來源：品牌

LVMH可能在幫助引導這些營銷努力方面發(fā)揮作用。例如，德國箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4億歐元的價格被LVMH收購，該公司與Virgil Abloh等炙手可熱的設計師合作，在提升該品牌的時尚形象方面發(fā)揮了關鍵作用。雖然蒂芙尼還沒有邀請任何被大肆宣傳的時尚品牌作為客座設計師，但它已經(jīng)開發(fā)了一些意想不到的合作，這暗示著類似的可能正在發(fā)展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——該買手店將銷售蒂芙尼新推出的男性配飾的獨家款式——以及現(xiàn)代花店 Flowerbx，在情人節(jié)期間，其在紐約商店中銷售帶有蒂芙尼商標的花束。

Tiffany T系列廣告 | 圖片來源：品牌

零售的革新

蒂芙尼擁有超過300家的全球零售網(wǎng)絡，但店內(nèi)的顧客體驗并不一致。零售亟需煥然一新，但開展這樣一個項目所需的高額開支無疑阻礙了蒂芙尼的發(fā)展。LVMH可以充分利用這一點: 它擁有在全球升級門店所需的現(xiàn)金，以及可以利用的零售專業(yè)知識和龐大的自身網(wǎng)絡。

蒂芙尼已經(jīng)開始對其著名的第五大道旗艦店進行改造，計劃于2021年完工。近20年來的首次翻新將使零售空間大幅增加（以前，顧客空間約占店面的三分之一）。還將有一些區(qū)域面向 VIP 客戶和更大的團體。然后就是轟動一時的藍盒子咖啡館，它于2017年開業(yè)，過去每個周末都有4500人排隊等候。

“這是一個巨大的變化，因為這意味著，自上世紀40年代以來，我們將首次改變顧客使用這一空間的方式，”Bogliolo去年1月告訴BoF。

不過，盡管該公司首次推出體驗式零售業(yè)務證明成了功，但它的許多零售店都令人感覺過了時，商品的選擇和陳列也很糟糕。在美國尤其如此。

匯豐銀行董事總經(jīng)理、消費者和零售研究全球聯(lián)席主管Erwan Rambourg表示: “就布局和銷售儀式而言，蒂芙尼門店的設立方式仍相當老套�！�。

LVMH的首要任務是在蒂芙尼的零售網(wǎng)絡中創(chuàng)造統(tǒng)一的客戶體驗。同樣，加強蒂芙尼的歐洲零售業(yè)務也可能成為該集團的一個重點，以便更好地抓住亞洲旅游消費者的錢包�！皩τ谖覀兊钠放苼碚f，歐洲有時在我們的業(yè)務中占據(jù)很大份額，尤其是與亞洲游客相關的業(yè)務，”Guiony 在與投資者的電話會議上表示。

在各個市場，蒂芙尼還將受益于店內(nèi)商品選擇的革新。投行伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca在2019年6月的一份報告中指出，一個選擇可能是“在第二級和第三級地區(qū)（例如購物中心）創(chuàng)建一種更加便捷的零售模式，只提供入門產(chǎn)品”。他指出，倫敦哈羅德百貨公司的“銀飾專賣”的區(qū)域就是一個案例，高級珠寶和入門級銀飾可以分開售賣。

2018年6月，這家珠寶商在倫敦科芬園（Covent Garden）開設了一家專門針對千禧一代和 Z世代的商店，這是一個人流量很大的旅游勝地，Dior和Chanel都在這里開設了常駐的美妝精品店。這家店的存貨主要是入門級價格的珠寶，有一臺自動售貨機能夠販售該品牌售價100美元的香水。

Lady Gaga佩戴Tiffany珠寶 | 圖片來源：品牌

高低重校

蒂芙尼的產(chǎn)品種類繁多，在制造、材料和價格方面各不相同，一條純銀“回到蒂芙尼”（Return to Tiffany）項鏈的起價為150美元，一條2.6克拉的訂婚鉆戒的起價則高達18.5萬美元。伯恩斯坦2019年6月的分析顯示，雖然中間市場已經(jīng)成為該品牌的主要收入來源——黃金珠寶銷售額目前是低價白銀飾品的兩倍——但品牌仍有機會擴大定價在2000美元至1萬美元之間的產(chǎn)品領域，這是提高店鋪生產(chǎn)率和營業(yè)利潤率的關鍵因素，甚至能夠更進一步。

LVMH可能會以更多品牌化的產(chǎn)品打造中端市場。伯恩斯坦的Solca表示，加強有關蒂芙尼鉆石高品質(zhì)的傳訊也是一個明智之舉: “在高端市場上提高可信度，也會讓蒂芙尼擁有更好的平衡感，更容易在不損害品牌資產(chǎn)的情況下銷售其銀飾。”

LVMH集團在校準高端和入門級產(chǎn)品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior這兩個品牌在小皮具和化妝品領域生意興隆，卻沒有損害其銷售五位數(shù)服裝和配飾的機會。LVMH的 Guiony 說: “問題不在于我們銷售商品的價格，而在于這些商品是否具有品牌價值。”。

該品牌還一直致力于更好地突出其高級珠寶，這使得該類首飾在2018年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2019年，Lady Gaga 在奧斯卡頒獎禮上佩戴了一顆128.54克拉的蒂芙尼鉆石，從《Harper’s Bazaar》到《名利場》（Vanity Fair）等媒體對此進行了大量報道，而查理茲·塞�。–harlize Theron）在2020年的金球獎頒獎禮上也戴了一款蒂芙尼項鏈。

Tiffany“Everyday”項目 | 圖片來源：品牌

創(chuàng)意重啟

蒂芙尼在2017年開始為創(chuàng)意煥新奠定基礎，2017年任命前 Coach 創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff為首席藝術官。此前一年，他就以“創(chuàng)意合作者”的身份加入了這家公司。

2017年10月，Krakoff推出了“日常用品”家居和飾品系列，這在當時引發(fā)了人們對蒂芙尼品牌急需的熱議，其中包括售價95美元的瓷制紙杯、350美元的黃金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛線球。在至關重要的節(jié)日購物季期間，這種半開玩笑的系列得到了購物者的強烈反響。

其蒂芙尼 T系列也是一個巨大的商業(yè)成功，已經(jīng)成為蒂芙尼最大的系列。這個在20世紀80年代， John Loring創(chuàng)作的檔案設計，2014年由前設計總監(jiān)Francesca Amfitheatrof復興。在本月早些時候的新聞發(fā)布會上，Krakoff將其形容為“蒂芙尼品牌的基礎和核心招牌”。它最近的迭代T1系列，由 Krakoff 設計，是一個更精煉的系列，包括大約15款產(chǎn)品。“這是蒂芙尼新趨勢的一部分，推出更小、更具標志性的緊湊系列，”他說。

伯恩斯坦的分析顯示，蒂芙尼在珠寶系列方面仍有許多工作要做。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2019年6月，設計珠寶占蒂芙尼銷售額的36% 。相比之下，梵克雅寶（Van Cleef & Arples）、卡地亞（Cartier）和寶格麗的設計款產(chǎn)品分別占58%、71%和92% 。

當LVMH在2011年以52億美元收購寶格麗時，這家集團公司努力集中產(chǎn)品范圍，建立了公司的高級珠寶系列。匯豐的數(shù)據(jù)顯示，自那以后，該公司的銷售額增長了一倍，營業(yè)利潤增長了5倍。如果LVMH對蒂芙尼的策略與其對寶格麗的改造有任何相似之處，那么，蒂芙尼未來可能會有更多高級珠寶系列。

“為了吸引重要的亞洲消費者，該品牌需要更多的‘標志性’系列——能立即被認出的產(chǎn)品，”匯豐銀行的Rambourg表示。他指的是卡地亞的Trinity系列、Juste un Clou系列和Love系列，以及寶格麗的BZero1和Serpenti系列。“撇開蒂芙尼的T系列和"回到蒂芙尼"不談，該品牌沒有很多系列產(chǎn)品能立即消費者被認出來�！�

在LVMH的保護傘下，蒂芙尼也可能通過小型皮具和圍巾等產(chǎn)品，探索硬奢侈品以外的多樣化。 該品牌目前也有皮革制品，但這條線并不是商業(yè)驅動器。鑒于其擁有重要的奢侈時尚產(chǎn)品組合，LVMH擁有專業(yè)知識來幫助蒂芙尼更好地發(fā)展這這樣的產(chǎn)品。

Guiony在一次投資者電話會議上表示: “這是一個更長遠的選擇... ... 但如果我們不這么做，那就太愚蠢了。在寶格麗，我們銷售非珠寶產(chǎn)品的業(yè)務就相當成功，為什么不呢? ”

Gal Gadot佩戴Tiffany珠寶 | 圖片來源：品牌

聚焦中國

對于LVMH來說，蒂芙尼的中國業(yè)務是一個巨大的吸引力。盡管在該地區(qū)，許多奢侈品牌的擴張機會已經(jīng)減少，但蒂芙尼的業(yè)務仍然不足。

過去幾年，這家珠寶商一直在努力提升自己在亞太地區(qū)的地位，更新現(xiàn)有店鋪，并擴大在北京、上海和香港的業(yè)務網(wǎng)絡。它還在中國推出了電子商務，在香港和上海推出了藍盒子咖啡館，并在上海復星藝術基金會舉辦了大型品牌展覽。

投資得到了回報: 根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，中國在過去三年里實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，黃金和鉆石系列產(chǎn)品成為最暢銷的產(chǎn)品。如今，它是蒂芙尼的第三大市場。根據(jù)匯豐的專利調(diào)查，蒂芙尼是中國內(nèi)地首選珠寶品牌之一，僅次于卡地亞。

LVMH-蒂芙尼供應鏈整合

擁有一條供應鏈將給奢侈品公司帶來強大的競爭優(yōu)勢。只要看看Chanel和Hermès的例子就知道了。

蒂芙尼的垂直整合供應鏈是一項重要資產(chǎn)，能夠提供更高的利潤率和更快的產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然該公司沒有自己的礦山，但它直接購買毛坯鉆石，以更好地保證質(zhì)量和負責任的采購。該公司還自行切割和打磨所有鉆石，雇傭了5000多名熟練的工匠。

“這是其它品牌無法比擬的關鍵競爭優(yōu)勢，”匯豐的 Rambourg 表示。

這也是LVMH可能會利用的一個優(yōu)勢，使其能夠利用硬奢侈品行業(yè)預期的增長。目前，寶格麗購買的都是打磨過的鉆石。

“我們承認蒂芙尼是鉆石行業(yè)的巨頭，”Guiony在接受投資者電話采訪時表示：“在這種情況下，采購并不那么容易，我們希望從中受益�！�

電商的機會

除了供應鏈和鉆石采購，寶格麗還可能受益于蒂芙尼的數(shù)字專長。后者最近對其零售和電子商務領域的客戶關系管理和庫存管理系統(tǒng)進行了現(xiàn)代化改造，并于2019年3月推出了新款網(wǎng)站設計。如今，電商占蒂芙尼銷售額的7% ーー考慮到電商對珠寶來說是一個難以銷售的領域，這一比例并不算小。

“他們在電子商務方面的所作所為令人印象深刻，”LVMH的 Guiony 說�！拔覀兿Ｍ麖牡佘侥崮抢飳W到可以帶給其它珠寶品牌的經(jīng)驗。”