直播思考：海瀾之家是如何理解消費(fèi)者的

4月3日晚8:00，海瀾之家開啟了新一輪的直播活動(dòng)，直播間里格外忙碌，燈光、化妝、道具，選品、溝通、預(yù)播。性感女神柳巖和王牌段子手楊迪正在緊張的準(zhǔn)備著這次直播：海瀾之家5大IP系列云發(fā)布。

據(jù)了解，截止4月3日22：00，這場(chǎng)總裁加持的特殊直播準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，這場(chǎng)直播利用微信小程序的輕量化、淘寶流量池以及京東選優(yōu)策略，全平臺(tái)直播共計(jì)達(dá)成了總互動(dòng)評(píng)論數(shù)400萬，輻射圍觀總流量300萬，IP系列全渠道銷售超4000萬。

當(dāng)下新冠疫情帶來的影響波及了各行各業(yè)，面對(duì)客流和銷量的下跌，許多品牌陷入了困局。

而當(dāng)線上突破成為企業(yè)唯一路徑的時(shí)候，像海瀾之家一樣，已提前布局線上并牢牢抓住復(fù)蘇期的企業(yè)卻甚少，通過這次海瀾之家的直播活動(dòng)我們看到，其實(shí)海瀾之家早已開始重新理解消費(fèi)。

理解消費(fèi)的前提是理解人

德魯克曾經(jīng)說過一句話：“理解人是理解其它一切的前提”，這適用于企業(yè)的管理之道，同樣也適用于當(dāng)下的一切。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的人變得離不開手機(jī)，人們用手機(jī)來識(shí)別品牌印象、選購產(chǎn)品、支付、回購...手機(jī)也讓年輕一代重新進(jìn)入了實(shí)時(shí)消費(fèi)活動(dòng)-直播。

根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016—2019年中國在線直播用戶規(guī)模呈上升趨勢(shì)，在剛剛過去的2019年中國在線直播用戶規(guī)模為5.01億人。預(yù)測(cè)2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。

海瀾之家深諳直播對(duì)于如今人的重要性，也更清楚直播是一次完美的重構(gòu)，帶給人們的必須是將網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、內(nèi)容營(yíng)銷、影響力營(yíng)銷和娛樂融合在一起的完美體驗(yàn)。

主播與主題的“匹配策略”

如今的直播不同于一般節(jié)目，一場(chǎng)好的直播需要主播人設(shè)的高度匹配，還要有現(xiàn)場(chǎng)的把控來幫助商家實(shí)時(shí)銷售商品，所以在選擇上就需要將人貨場(chǎng)進(jìn)行重度匹配。

本次海瀾之家的直播邀請(qǐng)了楊迪和柳巖，因?yàn)橹辈コ掷m(xù)時(shí)間長(zhǎng)，海瀾之家選擇主持人出身的楊迪和柳巖的原因自然不用多說，很好的臨場(chǎng)功底，讓楊迪和柳巖展示海瀾之家產(chǎn)品特性和功能時(shí)顯得游刃有余。

更重要的是，直播必須要將內(nèi)容、營(yíng)銷和娛樂融合在一起，讓消費(fèi)者感到有趣。面對(duì)這次高度臨場(chǎng)互動(dòng)的直播，楊迪作為近幾年綜藝咖，在海瀾之家的直播中，娛樂和臨場(chǎng)的能力可見一斑。

另外需要注意的是，男裝見長(zhǎng)的海瀾之家自然不會(huì)忽視女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)在直播購物中是占大頭的，根據(jù)淘寶直播2019數(shù)據(jù)報(bào)告性別結(jié)構(gòu)上看，2019年淘寶直播男性消費(fèi)者比例是近40%，女性超過60%。

柳巖作為新一代女性的代表，近幾年的作品及口碑不錯(cuò)，更為重要的是，海瀾之家本次直播的重要推薦包含了親子產(chǎn)品。

2019年全國家庭消費(fèi)支出明顯增加，家庭消費(fèi)增長(zhǎng)中服飾類增長(zhǎng)的家庭占比為36.7%，在全部增長(zhǎng)消費(fèi)類別中排名第三。

這說明家庭消費(fèi)在整體資產(chǎn)下行的大環(huán)境下成為必須增長(zhǎng)的消費(fèi)。無論其他消費(fèi)再怎樣縮減，消費(fèi)者在家庭消費(fèi)及服裝家庭消費(fèi)中都沒有降低消費(fèi)熱情。

根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一線城市的媽媽們平均每月在兒童上的消費(fèi)是3406元，二線城市平均每月是2282元。孩子服裝消費(fèi)成為了家庭最首先考慮的內(nèi)容。

通過這次直播我們看到了海瀾之家對(duì)于親子類服裝的重視與判斷，相信未來海瀾之家還會(huì)有更多動(dòng)作來推動(dòng)品牌策略的迭代。

總裁親臨的直播邏輯

特別值得注意的是，海瀾集團(tuán)總裁周立宸先生作為嘉賓也是首次出現(xiàn)在品牌直播現(xiàn)場(chǎng)。

一般直播的主要形式多以品牌方供貨給主播，而老板自己帶貨的形式并不多見。

對(duì)于總裁直播的邏輯，首先是直播中買家的最大渴望就是真實(shí)性，沒有什么比創(chuàng)造人出來更具說服力了。

與其讓他們觀看主播介紹他們推廣的產(chǎn)品，不如讓他們看到真正的創(chuàng)造人講述真實(shí)的產(chǎn)品故事，這非常能鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

其次，最近羅永浩的直播可以說是非常火爆了，如果說羅永浩直播只是單純的想交個(gè)朋友，那周總的直播背后即是對(duì)于品牌的重構(gòu)思考。

因?yàn)橹辈ナ且粋�(gè)高互動(dòng)的活動(dòng)，在這里品牌主可以深度與消費(fèi)者溝通，這就讓購買成為來一個(gè)雙向的對(duì)話，讓消費(fèi)者了解真實(shí)故事的同時(shí)，也讓品牌了解消費(fèi)者。

相信周總要的就是通過這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓他更好的理解現(xiàn)在的消費(fèi)者、理解品牌，這樣就可以與受眾消費(fèi)者之間建立更深層次的聯(lián)系。

如今的主力消費(fèi)一代是在社交媒體與直播技術(shù)中長(zhǎng)大的一代，他們很習(xí)慣于這種生活方式，這也將成為他們生活中最重要的部分，作為品牌必須要深度理解。

IP的精神力量

海瀾之家本次直播的貨品包含5大IP系列，從中國精神符號(hào)李小龍，到經(jīng)典國漫大鬧天宮黑貓警長(zhǎng)，再到極具海外影響力的超級(jí)IP忍者龜、暴雪游戲，這些IP聯(lián)名不僅是為了喚醒情懷跨圈層收獲粉絲，更是一個(gè)頭部企業(yè)煥新自身活力迎合年輕化消費(fèi)模式的關(guān)鍵舉措。

品牌的IP合作除了展現(xiàn)合作之多元化外，更多的是要展現(xiàn)力量，這種力量更多的是來自消費(fèi)的心智。

由總裁加持并親自講解的海瀾之家x李小龍聯(lián)名系列，讓消費(fèi)者又一次感受到情懷的力量。

周總在直播中說到，李小龍先生是一個(gè)擁有巨大能量以及巨大影響力的功夫影星，在他所在的那個(gè)時(shí)代里，不僅掀起了全球功夫熱潮，更讓當(dāng)時(shí)的世界重新認(rèn)識(shí)了中國人，是當(dāng)之無愧的民族英雄。

那海瀾之家一直致力于做好中國男裝，做中國的民族品牌。民族英雄聯(lián)名民族品牌，這樣的組合我覺得非常契合。

這組聯(lián)名可以說是海瀾之家本次所有聯(lián)名之中最為重磅的一個(gè)，而今年又是李小龍先生誕辰 80 周年，是一個(gè)非常有意義的時(shí)間點(diǎn)。

將具有代表性的圖案以及文字融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這是用服飾將屬于中華民族的特有精神進(jìn)行傳承。

商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是心智的競(jìng)爭(zhēng)，要想取得成績(jī)品牌必須更專注于銷售獨(dú)特的產(chǎn)品讓消費(fèi)者難忘。

品牌無法做到讓90%的商品都能滿足消費(fèi)者的需求，但推廣一個(gè)其他品牌產(chǎn)品無法做到的商品，或許就能創(chuàng)造銷售奇跡。

中國有5億多直播觀眾，什么樣的產(chǎn)品可以脫穎而出，需要品牌深度理解。

在銷售低迷和消費(fèi)升級(jí)的世界中，線上銷售更需要品牌理解中國電子商務(wù)的新規(guī)則，也必須針對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)者做出大膽的創(chuàng)新，因?yàn)闀r(shí)尚品牌現(xiàn)在涉足的是一個(gè)極具創(chuàng)新且復(fù)雜的市場(chǎng)。

很多人會(huì)說中國的時(shí)尚行業(yè)零售額不再像過去那樣增長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈等等。

但是新一代的消費(fèi)者，他們同樣具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此機(jī)會(huì)只會(huì)給到少數(shù)理解這一點(diǎn)的人。

一個(gè)高潛力的需求市場(chǎng)，需要主動(dòng)去開創(chuàng)，毋庸置疑的是中國的消費(fèi)者將會(huì)變得越來越挑剔，要求也會(huì)更高。

品牌企業(yè)的發(fā)展要緊跟時(shí)代的變化，理解人是理解其它一切的前提，如今互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)也一定要圍繞新一代消費(fèi)者來重新理解與定義，我們看到海瀾之家正在重新理解并且繼續(xù)深耕。