國(guó)貨“狠”起來，連國(guó)外大牌都害怕

遭遇疫情黑天鵝，實(shí)體經(jīng)濟(jì)深受重創(chuàng)�！叭珖�(guó)兩會(huì)時(shí)間”，亦被行業(yè)視為實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與轉(zhuǎn)折的一個(gè)重要信號(hào)。

近日，國(guó)家發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì) 加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》中，提出要“保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌”，并通過持續(xù)辦好“中國(guó)品牌日活動(dòng)”，塑造中國(guó)品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。

為此，贏商網(wǎng)將推出“國(guó)貨當(dāng)潮”系列文章，本文第一篇，聚焦國(guó)貨的崛起與發(fā)展。

有一種fashion，叫“新國(guó)貨”。

新，是相對(duì)的。中國(guó)百年近代史上，“國(guó)貨”從未缺席。件件老字號(hào)，穿越時(shí)光，回到了21世紀(jì)，謂之：國(guó)貨回潮。不是復(fù)制粘貼，而是“再生再來”。

1931年生的百雀羚，在列強(qiáng)入侵炮火轟隆中，創(chuàng)下一段不可復(fù)制的“商業(yè)奇跡”——自誕生，從未停產(chǎn)。

滿場(chǎng)的中國(guó)元素、筆鋒干練的“李寧”LOGO、一針一線的蘇繡、番茄炒蛋配色，“國(guó)貨”李寧歸來，潮爆世界。

圖片來源：李寧官方微博

大白兔香水、鳳凰單車T恤、英雄調(diào)制雞尾酒紛紛上線，老字號(hào)新顏新妝。Z世代們只因在人群中多看了它一眼，就再也沒能忘掉它容顏。

與老物件同臺(tái)競(jìng)技的，是新銳國(guó)貨。它們是21世紀(jì)新生兒，沒有與舊歲月有關(guān)的回憶、故事，追趕最時(shí)髦的潮流與最個(gè)性的人群。

它們速生速長(zhǎng)，在社交媒介的大染缸中，趟出不二之道。完美日記、Home Facial Pro、WIS、稚優(yōu)泉、小米們，迅雷不及掩耳；買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，“國(guó)潮青年”朋友圈日常。

“新國(guó)貨”燥起來背后，則是時(shí)代發(fā)展、國(guó)家變革、和幾代中國(guó)人對(duì)生活的夢(mèng)想和腳踏實(shí)地的追求。

 01 

“舊國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”，國(guó)潮覺醒與世紀(jì)進(jìn)階

“中國(guó)人要用中國(guó)貨！”二十世紀(jì)初的中國(guó)，第一次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)廣告語(yǔ)，一語(yǔ)中的。那時(shí)，洋貨入華，橫行不止。國(guó)內(nèi)手工制“土貨”，頗受排擠。

國(guó)門漸開后，近代資本主義在萌芽，近代工業(yè)企業(yè)雛形已定，“機(jī)器制造”不再是洋貨的專屬名詞。仿照洋貨，區(qū)別土貨，國(guó)貨登臺(tái)。

接連上演的抵制美貨（1905年）、抵制德貨（1908年山東青島）、抵制日貨（1909年?yáng)|北）等“抵貨運(yùn)動(dòng)”刺激著“國(guó)貨思潮”繼續(xù)覺醒，如江底暗潮，不時(shí)涌向江面。

兩廂對(duì)照，一些先進(jìn)人士意識(shí)到“不振工藝，不精制造，而徒倡用土貨以示抵制，此無價(jià)值之言也”，土貨必須“改良形式，精美其物質(zhì)”。

涌動(dòng)的國(guó)貨思潮，找到了落地方向。據(jù)《時(shí)報(bào)》記載：“自抵制美約之風(fēng)潮起，花旗（美國(guó)）面粉大為滯銷”，漢口出現(xiàn)中國(guó)商人集資辦面粉廠。

至民國(guó)初年，大批國(guó)貨店號(hào)先后開張——上海華粹國(guó)貨公司（1912年）、天津工業(yè)售品所（1912年）、上海女子植權(quán)公司（1913年）、隆泉公記號(hào)（1915年）。

在1917年《國(guó)貨調(diào)查錄》（第四冊(cè)）上刊登的國(guó)貨商店，除上述4家外，另外同昌絲綢公司、中華國(guó)貨公司等26家，國(guó)貨盛于全國(guó)。

背后有國(guó)家政策推動(dòng)，亦有國(guó)貨團(tuán)體——中華國(guó)貨維持會(huì)等的助攻。張謇1913年出任全國(guó)農(nóng)工商總長(zhǎng)后，多次呈文革稅制、擴(kuò)渠道，以“維持國(guó)貨”。1914年請(qǐng)免土布稅厘，1915年又請(qǐng)免七種自制工業(yè)品關(guān)稅，以利國(guó)貨PK洋貨。

而中華國(guó)貨維持會(huì)自1911成立后，為倡用國(guó)貨，奔走不已。

進(jìn)入19世紀(jì)20年代，工業(yè)資本家代替商業(yè)資本家掌舵國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，而部分銀行家的入局，則在30年代將國(guó)貨運(yùn)動(dòng)推上新高點(diǎn)。

彼時(shí)，國(guó)貨企業(yè)因日本入侵東北及國(guó)內(nèi)連年災(zāi)荒，深陷困境�；靵y時(shí)勢(shì)，造就了“國(guó)貨英雄”張公權(quán)。彼時(shí)在中國(guó)銀行身居要職的他，聯(lián)合各方成立了中華國(guó)貨產(chǎn)銷會(huì)，推動(dòng)國(guó)貨生產(chǎn)和銷售，搭建國(guó)貨推銷網(wǎng)。

國(guó)貨走出了特定圈層，滲入社會(huì)各階層。上海國(guó)貨汽車游行大會(huì)、南京國(guó)貨提燈大會(huì)、上海婦女國(guó)貨年，學(xué)生國(guó)貨年……國(guó)貨公司好機(jī)會(huì)來了，此間繁盛立于產(chǎn)、銷、金融三方合作之基上。

可好日子并未持續(xù)太久，30年代中期日本侵華野心畢露，國(guó)貨們的大好坦途被截?cái)�，困頓之景延續(xù)至抗戰(zhàn)勝利。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，轉(zhuǎn)機(jī)依舊未現(xiàn)，國(guó)貨銷路繼續(xù)萎縮。

待到新中國(guó)成立，國(guó)外對(duì)中國(guó)采取經(jīng)濟(jì)封鎖，第一次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)賴以存在的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基礎(chǔ)轟然倒塌，在時(shí)代轉(zhuǎn)場(chǎng)中安靜結(jié)束。

往后近30年，中國(guó)零售行業(yè)在時(shí)代滾滾車輪中換了容顏，不再青澀。國(guó)貨振興的呼聲，激蕩著改革開放大潮而來。

公眾認(rèn)知中，中國(guó)第二次國(guó)貨潮起于1984年，鄧小平第一次南巡。那是個(gè)火熱年代，經(jīng)濟(jì)特區(qū)活力爆棚，重重叩擊著鄧?yán)稀�揮手之間，14個(gè)沿海港口城市接上了世界的運(yùn)行軌道。

一群“92派企業(yè)家”，以拓荒者姿態(tài)，一頭扎進(jìn)變幻莫測(cè)商海洪流。柳傳志、張瑞敏、王石、劉永行、劉永好、南存輝、馬勝利、李東生、李經(jīng)緯……

他們不再迷戀機(jī)器轟鳴的“制造工廠”，盯上了互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、貿(mào)易、金融等等多元的造富路徑。有實(shí)物，或只有數(shù)字。92派們上演了另一出國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮。

他們可能不是千禧年前夜最亮那顆星，但卻為中國(guó)邁入高速運(yùn)轉(zhuǎn)的21世紀(jì)，定了個(gè)基調(diào)。新紀(jì)元，“中國(guó)制造”玩得不再是循規(guī)蹈矩，而是創(chuàng)意驚叫。

 02 

站在十字路口，時(shí)髦“新國(guó)貨”燥起來

第二次國(guó)貨潮偃旗息鼓在1998年，亞洲金融危機(jī)突襲，朝狂奔的世界潑了盆冷水。

那時(shí)的中國(guó)國(guó)貨常被貼上“粗糙”、“廉價(jià)”、“抄襲”等刻板標(biāo)簽，高頻關(guān)聯(lián)詞還有“臟亂差”制造工廠。

國(guó)貨式微，“洋貨”橫行再起。硝煙不息的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、市場(chǎng)戰(zhàn)，前者一直弱勢(shì)，可百年積攢下來的韌性猶在。

2015年，中國(guó)出現(xiàn)了供需結(jié)構(gòu)性失衡。大批本土企業(yè)瞅見了新消費(fèi)時(shí)代、新消費(fèi)群體那些迫切但難以滿足的購(gòu)買欲望。

第三次國(guó)貨潮來襲。國(guó)貨美妝，率先發(fā)車。不走傳統(tǒng)線下渠道之路，它們以社交媒體（天貓?zhí)詫殹⒕〇|蘇寧、微博B站小紅書、抖音快手等）為切點(diǎn)，迅速刷屏各大種草平臺(tái)，抓住年輕人的眼球。

“一夜出圈”的完美日記，給新銳國(guó)貨品牌們鋪就了一條“造富”路徑：始于單品，長(zhǎng)于社交媒體。

它們善于洞察高潛力細(xì)分市場(chǎng)，正中靶心；它們有與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，有性格，主打“顏值即正義”；

它們打高性價(jià)比的“親民牌”，玩網(wǎng)紅營(yíng)銷比巧實(shí)力……

“今年（2018年）雙11是重要的分水嶺和節(jié)點(diǎn)，讓更多人看到新銳品牌的機(jī)會(huì)和可能�！本瓦@樣，2018年成為新銳品牌元年。

2018年“雙11”，完美日記總銷售額天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝第一；洗護(hù)類“黑馬”阿道夫，天貓銷量9710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)242%，成為國(guó)貨洗發(fā)水類目TOP1；自然堂總銷售額5.33億元，摘全網(wǎng)國(guó)貨美妝桂冠……

緊跟美妝，服飾、鞋履、餐飲屆的新銳國(guó)貨玩家，亦不樂乎。JNBY、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中國(guó)制造”，成了它們行走的廣告語(yǔ)。

即看即買的新供應(yīng)鏈，國(guó)家戰(zhàn)略與巨頭推手疊加的新紅利，借線下店撬動(dòng)品牌，借社交力刷屏獲客的新渠道，新銳國(guó)貨們要的是NEW PLAYER的刺激感。

只是，“燥起來”這三個(gè)字，從來沒有嚴(yán)格的年紀(jì)區(qū)分，老字號(hào)國(guó)貨同款適用。剛過去的上�！拔逦遒�(gòu)物節(jié)”，老字號(hào)爭(zhēng)奇斗艷，變變變?yōu)闀r(shí)髦“新國(guó)貨”。

喬家柵包子絕配咖啡，承包你的下午茶；混搭派南翔小籠包，在可可與香菇的味蕾碰撞間，串聯(lián)東西；“上海藥皂”、“中華鉛筆”、“白象電池”……曾經(jīng)的十里洋場(chǎng)，穿行在回憶故事中。

有故事可講，有回憶可撩，是老字號(hào)的資本。它們?cè)�被淹沒于時(shí)代洪流中，缺少與世界、與年輕人的連接通道。

等待崛起，等待著“中華國(guó)貨維持會(huì)”式樣的伯樂，等待著政府如矩目光。2017年，國(guó)務(wù)院定5月10日為中國(guó)品牌日，以“強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造，凝聚中國(guó)力量”。

打破對(duì)“國(guó)貨”的偏見，李寧在紐約時(shí)裝周上逆襲稱王。國(guó)潮，這個(gè)傳說中代表中國(guó)本土潮流的字眼，驚動(dòng)了世界。

在這里，把老字號(hào)們推向世界舞臺(tái)的伯樂，是天貓。2018年，天貓“國(guó)潮行動(dòng)”出街，近2年先后抱團(tuán)紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級(jí)時(shí)裝周，持續(xù)向全球時(shí)尚圈輸送中國(guó)品牌。

老字號(hào)跨界嗨玩，“國(guó)潮行動(dòng)”不打烊。徐福記×塔卡沙 （中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌）跨界潮服、德芙×何方（中國(guó)獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師品牌） 的巧克力項(xiàng)鏈、周大生×吱音合作設(shè)計(jì)的新中式家具風(fēng)格系列首飾……

將腦洞進(jìn)行到底，2019年阿里零售平臺(tái)推出腦洞實(shí)驗(yàn)室在線互動(dòng)產(chǎn)品，趣味互動(dòng)，模擬不同品牌、設(shè)計(jì)師、IP之間跨界創(chuàng)意。

到了2019年，“國(guó)潮行動(dòng)”有了個(gè)升級(jí)版本——“新國(guó)貨計(jì)劃”。

這一年，天貓上134個(gè)在銷國(guó)產(chǎn)品牌年銷售額過10億；

52個(gè)老字號(hào)品牌年銷售額過億，上海、北京、廣東、浙江、四川最多。

嚴(yán)肅的官媒們，調(diào)皮起來了，與國(guó)貨一同下場(chǎng)玩耍。人民日?qǐng)?bào)官方淘寶店與李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂發(fā)布“系列報(bào)款”；央視段子手朱廣權(quán)去了“帶貨一哥”李佳琦直播間，“小朱配琦”為國(guó)貨代言。

斗轉(zhuǎn)星移間，那團(tuán)厚厚蓋住國(guó)貨的陰云散了。山河明朗，心生燦爛。當(dāng)天貓向全世界宣告：2020年，中國(guó)人的購(gòu)物車中，每10件產(chǎn)品就有8件是國(guó)貨。

一個(gè)令人驚喜的現(xiàn)象出現(xiàn)了：國(guó)人的消費(fèi)自信、文化自信回來了！

 03 

國(guó)潮當(dāng)打之年，始于“國(guó)貨開始變好了”

驚喜的到來，不是空穴來風(fēng)。有兩大標(biāo)志事件：中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元；中國(guó)首次超越美國(guó)，成為全球500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量最多的國(guó)家。

踏過“歷史性的一刻”，國(guó)潮駛?cè)氘?dāng)打之年，重演著曾經(jīng)歐美、日本的一些慢動(dòng)作。

毫無例外，歐美、日本本土品牌大爆發(fā)背后，都有人均GDP過萬(wàn)這一關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

“人均GDP近萬(wàn)是重要指標(biāo)，意味著消費(fèi)能力的跨越；而移動(dòng)支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，帶來了更高的消費(fèi)需求和頻率�！边@是一個(gè)來自中國(guó)的新銳旅行箱品牌的敏銳感知。

一如上世紀(jì)80年初的日本，人均GDP過萬(wàn)后，消費(fèi)者狂追LV、香奈兒、奔馳等歐美大牌同時(shí)，本土消費(fèi)品牌高調(diào)崛起。日貨技術(shù)、產(chǎn)品力的強(qiáng)勢(shì)輸出，疊加著本土意識(shí)覺醒、文化復(fù)興，日本“國(guó)潮”浩浩而來。

無印良品、優(yōu)衣庫(kù)“日式極簡(jiǎn)美學(xué)”風(fēng)靡全球；資生堂以“高端CPB、IPSA+平價(jià)安耐曬、Za、水之印”美妝組合對(duì)壘著歐美前輩；匹脫韁的野馬SONY奔走出海，一掃日貨之劣質(zhì)感。

民族自豪感的陡然升溫的日本品牌，沖破重重桎梏，敢于向世界說不。今日之中國(guó)本土品牌們，像極了彼時(shí)的日本。

“洋貨”的神秘感在消失，國(guó)貨得人心終離不開“有品”二字。有品牌，亦有品質(zhì)。一個(gè)完美日記的忠粉，翻開梯田眼影上妝后，會(huì)自信地在朋友圈PO圖：國(guó)貨，開始變好了。

2010年，麥肯錫在中國(guó)做過一項(xiàng)調(diào)查，有45%消費(fèi)者贊成“一分錢，一分貨”，與之相比，在美國(guó)和日本這個(gè)比例分別只有16%和8%。

品牌帶來的身份、社會(huì)認(rèn)同，驅(qū)使著中國(guó)人如潮水般涌向國(guó)際大牌。而彼時(shí)，“中國(guó)制造”是個(gè)存在感弱，且略帶負(fù)面的品牌標(biāo)簽。

六年后，麥肯錫再發(fā)《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，一些變化發(fā)生了。消費(fèi)市場(chǎng)分化：

高端產(chǎn)品，國(guó)際品牌依舊占主導(dǎo)；

大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，本土品牌相近甚至更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格“出圈”了。后者，以立體、熱情的品牌形象穩(wěn)穩(wěn)勾住了Z世代。

隨著國(guó)貨質(zhì)量的提升，品牌作為質(zhì)量標(biāo)簽的意義逐漸減弱�！皣�(guó)貨之光”，在回潮。買國(guó)貨，不需要標(biāo)榜“愛國(guó)”，是自發(fā)、理性的行為�！百I它只會(huì)因?yàn)樗�好，而不是因�(yàn)樗�是誰(shuí)�！�

比起情懷，“成分、技術(shù)、升級(jí)”才是國(guó)貨真正的扛打秘密。而關(guān)于這點(diǎn)，百年之前，孫中山先生已指出過明路。

“洋布便宜過土布，無論是國(guó)民怎么樣提倡愛國(guó)，也不能夠永久不穿洋布來穿土布……生產(chǎn)中不斷改進(jìn)，做到物美價(jià)廉，才能真正立穩(wěn)腳跟�！�

這樣的時(shí)代往復(fù)中，國(guó)貨回潮，再生再來。生生不息，皆為有品。