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李寧兩年門店縮減近半 垂直整合最后一搏

| | | | 2015-1-29 09:20

事實上,經(jīng)過兩年多的調(diào)整,李寧把原來近萬家的門店縮減將近一半。據(jù)李寧2014年中期業(yè)績公告顯示,李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間,與去年底相比減少244間,而在危機爆發(fā)的最高峰時李寧曾年關(guān)1200多家門店。

1月28日,體育用品公司李寧對外宣布,將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上,開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施,嘗試從市場分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理,使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。

據(jù)記者了解,李寧公司此次組織架構(gòu)整合,是配合此前戰(zhàn)略變革而進行的調(diào)整。李寧公司認為,這個以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合,表明該公司已經(jīng)開始新一輪的發(fā)展。

自2012年重新回歸運動本質(zhì)以來,李寧先后進行了關(guān)店、去庫存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施,但直至今年上半年,如安踏匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實現(xiàn)盈利,李寧卻錄得虧損5.86億元人民幣。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為,這種對生意負責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競爭,在優(yōu)化資源配置方面將會有積極的作用,但同時對高一級管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。

去年11月,曾被視為李寧變革關(guān)鍵人物的金珍君退任公司代理行政總裁一職,公司行政總裁的職務(wù)至今仍由李寧親自掛帥。而對于這次架構(gòu)調(diào)整,李寧公司創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧表示,“公司未來將繼續(xù)堅持固有的策略重點,加大與國家運動隊以及CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽和CUBA等全國大學(xué)生高中生籃球聯(lián)賽的合作,聚焦核心運動品類的業(yè)務(wù),著力提高公司的產(chǎn)品設(shè)計能力、運營效率以及盈利能力!

垂直整合

據(jù)了解,在此之前李寧公司是按照產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、市場等不同職能來設(shè)置部門架構(gòu),例如產(chǎn)品設(shè)計單元就會負責(zé)包括運動鞋、衣服等不同品類產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā),然后提交給總部,再由總部按照銷售單元反饋的各地區(qū)的需求信息來給工廠下單。

此次架構(gòu)調(diào)整后,原來“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動”的品類事業(yè)部架構(gòu)。

李寧公司相關(guān)人士進一步解釋,此次組織調(diào)整的發(fā)力重點在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場兩大系統(tǒng),成立核心品類事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場兩大職能進行充分融合,真正做到以各品類產(chǎn)品和生意為王,做到從上游的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計直至最終的上市推廣每個環(huán)節(jié)都更加以生意為導(dǎo)向,并會因此全面提升核心品類整體運營效率。

據(jù)了解,李寧擬成立的核心品類事業(yè)部將包括籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球及運動生活五大品類,這與此前該公司提出的“聚焦李寧品牌、專注中國市場”,以及“聚焦五大核心運動品類”的策略調(diào)整相符合。

事實上,這種按照品類進行劃分的架構(gòu)在寶潔等國際公司最為成熟,耐克、阿迪等體育用品公司也有運用,但本土體育用品公司卻較為少見!皳(jù)我所知,安踏在籃球上的運作現(xiàn)在已經(jīng)有點偏向事業(yè)部運作的探索,但其他公司基本都沒有!睆垜c分析認為,由于不同品類事業(yè)部最終共用一個渠道,因此業(yè)績較好的事業(yè)部往往會得到公司在研發(fā)推廣等方面更多的投入,從而加劇了事業(yè)部之間的競爭,對公司整體業(yè)績有較大拉動作用。

截至去年6月30日,李寧上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為5.86億元,較去年同期1.84億元的虧損額有所擴大。12月,李寧再次折讓股價籌錢,擬集資15.18億至16.95億港元,被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“最后一搏”。

最后一搏

事實上,經(jīng)過兩年多的調(diào)整,李寧把原來近萬家的門店縮減將近一半。據(jù)李寧2014年中期業(yè)績公告顯示,李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5671間,與去年底相比減少244間,而在危機爆發(fā)的最高峰時李寧曾年關(guān)1200多家門店。

一位觀察李寧公司多年人士認為,在經(jīng)歷了2011年中高層大換血以及自2012年起的關(guān)店潮后,此輪架構(gòu)調(diào)整實際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的最后一步!爸匦禄貧w運動本質(zhì),控制開店規(guī)模,重塑供應(yīng)鏈等等,能做的李寧先生都做了,能否成功就得看這個模式日后運作得怎樣!鄙鲜鋈耸空f。

據(jù)李寧公司給本報發(fā)來的回復(fù)稱,目前公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動生活在內(nèi)的核心品類相應(yīng)事業(yè)部群組,未來各大事業(yè)群組負責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進行日常工作匯報。

該公司還強調(diào),“在面對中國市場中產(chǎn)階層日益壯大的運動消費群中,李寧公司針對專業(yè)及大眾運動愛好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場上顯現(xiàn)出特有的競爭力”。據(jù)李寧近日公告顯示,經(jīng)歷一系列變革后,公司的核心指標已顯示出利好跡象:收入增長率按同比基準約為20%,遠高于2014年中期報告所披露的2014年上半年錄得的8%。

此外,截至2015年第二季度訂貨會的訂單已經(jīng)連續(xù)五個季度同比增長,2014年下半年季度的同店銷售也轉(zhuǎn)為正增長!爱a(chǎn)品的持續(xù)加強、線上線下運營平臺的穩(wěn)步加強,體育營銷的風(fēng)生水起,使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng),這樣的改變也正是水到渠成的必然!崩顚幑颈硎尽

但張慶認為,李寧的垂直整合改革同時對公司的內(nèi)部管理提出了更高要求,“一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系,這種競爭反而會成為阻力,但如果執(zhí)行得好將是李寧翻身的一個重要轉(zhuǎn)折!睆垜c說。


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