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快時尚難逃淪陷宿命,KM為何逆勢生長?

| | | | 2016-6-22 15:39

快時尚服飾曾經(jīng)亮瞎眾多消費的眼球,成為中青年消費者的追崇。但是如今,快時尚服飾就像快食面,吃過了也就忘了,很難讓人回味。這也許是近兩年快時尚服飾開始下行的緣故。

比如一直以來,H&M就像自視甚高的快時尚的“自封貴族”,始終幻想保持“華麗逼格”,甚至一直“不屑”于抱上天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大腿,但是最近,我們發(fā)現(xiàn),H&M竟然也在自己的線上渠道參與了本土電商的618大促活動。

快時尚要被“逼良為娼”嗎?

這一切要有市場說了算。快時尚服飾生存的權(quán)杖最終還是握在消費者手中。

不過從大的環(huán)境來看,整個服裝行業(yè)也同樣呈現(xiàn)出了一個市場疲軟的態(tài)勢。2016年一季度,服裝行業(yè)整體繼續(xù)下滑。許多傳統(tǒng)服裝店緊接面臨關(guān)店潮。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計,2016年第一季度37家上市服裝企業(yè)中有19家企業(yè)營收出現(xiàn)下滑,占51.4%。

但是,縱觀快時尚在 國內(nèi)的發(fā)展歷程,我們不難看出,雖然整體服裝消費市場處于一種萎靡變化的狀態(tài),而快時尚產(chǎn)業(yè)那種一味追求創(chuàng)意快、設(shè)計快、生產(chǎn)快、上市快、銷售快、盈利快 的普遍現(xiàn)象,是快時尚產(chǎn)品生命力脆弱的根源。。。。也許,問題正是出在這個“快”字之上。所謂成也蕭何敗蕭何。

膚淺概念、隨意定位。

盡管快時尚服飾企業(yè)試圖在心理需求方面主導(dǎo)服裝消費,但在品牌營建方面乏善可陳。他們向消費者傳遞出的產(chǎn)品信息并不是品牌符號與品牌價值,無法給與顧客一種消費價值和生活方式的說服力,無非是那些眾商家磨爛嘴皮的膚淺概念:低價時髦、款式翻新。

設(shè)計環(huán)節(jié):產(chǎn)品主義覆蓋了品牌意識。

而在設(shè)計環(huán)節(jié),設(shè)計 師所謂準確的眼光卻是能夠準確預(yù)測近段時間潮流趨勢,短時間內(nèi)設(shè)計出各式新潮服裝,而從不把品牌意識和品牌建設(shè)的努力融入到產(chǎn)品設(shè)計中,并一步步搭建品牌 入住顧客心中的橋梁,局限于做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者,甚至追求一流設(shè)計、二流面料和三流價格這種無視品牌生命的短期行為。

當然,也有逆勢而為、木秀于林者。

KM是來自北歐的服飾品牌,也是近年來快時陣營的代表品牌。KM是KILO&METERS的簡稱,它是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)的快時尚品牌,主要經(jīng)營銷售服裝、鞋履、配飾和各種優(yōu)質(zhì)生活用品,集研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)、銷售于一體,專注于提供優(yōu)質(zhì)時尚快消產(chǎn)品。

在KM產(chǎn)品身上,鮮明呈現(xiàn)出簡約自然北歐設(shè)計特征,簡約舒適、休閑優(yōu)雅的,既非快而不精的粗放產(chǎn)品即興投放,也非高貴奢華的貴族專屬,但是,北歐文化賦予產(chǎn)品精雕細琢的姿態(tài)和自然環(huán)保的觀念,使KM充滿了時尚和質(zhì)地的品牌軌跡。

對于KM這個快時尚品牌來說,它有別于其他快時尚服飾品牌,區(qū)別就在于KM沒有把自己當成一盤流行餐、快食面,食過即忘的一只膚淺的大眾貨牌子,從品牌營造的思維角度去經(jīng)營KM品牌,加大加深KM品牌的內(nèi)涵與文化元素。

不少快時尚企業(yè)和品牌,他們對待市場的態(tài)度總是浮躁,市場品牌的營造和產(chǎn)品創(chuàng)新充滿急功近利的“短線思維”,一切追求賺“快錢”。在他們的腦海里想的最多的是如何趕上這一波消費高潮,趁著漲潮先把眼下能賺的錢賺到口袋里,至于其他的,才沒有人會去在意。

對于KM來說,產(chǎn)品創(chuàng)新不是嘩眾取寵,而是為顧客考慮

KM力避“短線思維”,避免了自身在產(chǎn)品創(chuàng)新上的短視,不是一味關(guān)注眼前是否能夠吸引到更多關(guān)注的目光,而是深入探究市場和消費者是否能真的接納。所以當新款新品投放到市場后,往往能夠經(jīng)受住市場檢驗,品牌影響力很快形成。

KM的成功清楚地表明時裝文化無國界,以文化促打造產(chǎn)品,以文化促動市場。憑借專業(yè)的創(chuàng)意團隊和設(shè)計團隊,KM的設(shè)計獨立而不孤立、從眾而不媚俗。

確保研發(fā)速度,從不怠慢深耕品質(zhì)

有的企業(yè)產(chǎn)品上新的速度很快,新產(chǎn)品乍看上去也著實讓人們眼前一亮,也確實滿足了一部分消費者的潛在需求。但是等消費者買回家使用的時候,卻發(fā)現(xiàn)這些光鮮亮麗的“創(chuàng)新產(chǎn)品”遠觀讓人拍案叫絕,近看卻似乎從未被用心雕琢,仿佛還是一款半成品。

新 款上市速度快,品質(zhì)深耕同步行。KM合理調(diào)和掌控“速度”和“品質(zhì)”之間的關(guān)系,既注產(chǎn)品上新的速度,不至于落在市場和別人后面,又把更多精力投放在如何 讓產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)更加完美無瑕,不斷加大對品質(zhì)的追求,使每一次將創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者眼前的時候,就好比一份成績斐然的答卷,在顧客心中考得高分。

提供給消費者最高的物理價值的同時,同時致力于讓顧客感受到獨特的精神價值,這是KM在快時尚道路上的品牌營造路徑。

準確、實用的商業(yè)模式

KM在內(nèi)地最近幾年 的市場探索過程中,準確鎖定個性化消費需求;提供“與眾不同”、“獨一無二”的產(chǎn)品價值。通過全程控制供應(yīng)鏈,創(chuàng)造快速時尚的稀缺價值,在供應(yīng)鏈和營銷渠 道建設(shè)體系上,探索“快速”和“低成本”平衡方法,提煉最佳的商業(yè)模式和營銷戰(zhàn)略。強化庫存管理、生產(chǎn)模式、市場應(yīng)對的數(shù)據(jù)化管理,依據(jù)大數(shù)據(jù)管理零售終 端采購訂單,突出快速供應(yīng)鏈、信息收集運用,加大新流通渠道體系建設(shè)。

在一片關(guān)店潮聲、快 時尚日漸式微的市場頹勢下,KM逆勢生長,獨步于快時尚服裝市場,開辟出一片生機盎然的天地。2016年,KM新增投資6億,鋪開了在內(nèi)地新開300家門 店的宏偉市場發(fā)展規(guī)劃,在幾乎所有的快時尚品牌都跌入下行通道的檔口,KM獨立站在了發(fā)展擴張的最前端,顯示出強筋的發(fā)展?jié)摿推放剖袌稣J可度。

KM始終明確清晰的 市場戰(zhàn)略和經(jīng)營策略,保持相對平衡的產(chǎn)品線,維持價格相對集中,進口市場脈搏,貼近時尚趨勢,改變快時尚速食時代一錘子買賣、一次性消費的的負面形象,有 效保持消費者的回頭率,力避一切唯“快”的投機心態(tài),擺脫了陷入“快魔咒”的品牌陷阱,從而打造出具有經(jīng)典品牌基因的快時尚品牌,為快時尚行業(yè)提供了品牌 營造經(jīng)典案例和修煉課題。

KM KM [ 品牌中心 ]

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