從29家組貨店到年銷售30億的國內第一快時尚KM男裝

KM為KILO&METERS的簡稱，是以北歐文化為品牌基礎的設計師快時尚品牌，主要經營銷售服裝、鞋履、配飾和各種優(yōu)質生活用品，集研發(fā)、設計、供應、銷售于一體，專注于提供優(yōu)質時尚快消產品。

2015年成立的KM，是國內拓展速度最快的快時尚品牌之一，截至2018年6月，KM已在全國開出720家門店，拓展速度達到200-230家/年，年銷售額已超過30億，遠超市場平均水平。

有誰能想到這家突飛猛進的本土品牌是從山西太原的一個組貨店發(fā)展而來，這其中究竟有什么過人之處？

KM的早期發(fā)展史

KM男裝創(chuàng)辦人陳浩先生在還沒有創(chuàng)辦KM之前，是國內某服裝品牌的銷售人員，在打工期間他最大的夢想就是開一家屬于自己的服裝店。2010年以前國內的男裝市場是商務男裝的天下，嗅覺敏銳的他在工作期間就發(fā)現國內市場缺少一個既時尚又平價的男裝品牌。

于是他便辭去工作在自己所在的城市太原柳巷商業(yè)街開了一家面積不足60平米的平價時尚男裝店，取名KM卡門。

憑借精明的頭腦及獨到的眼光，KM一經開業(yè)就得到年輕消費者的認可，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，甚至超過了當地很多知名品牌。

2013年KM男裝山西太原柳巷南街店

從此以后KM便一發(fā)不可收拾，2010年到2014年四年時間在山西開了29家店，截止到2014年，29家實體店的銷售額已突破1.5個億。經過4年的摸索，陳浩先生已經不滿足于山西市場，并將眼光瞄準了全國市場；2014年陳浩先生決定將KM男裝提升到一個新的高度——區(qū)域品牌怎樣提升為全國性品牌？

帶著這個問題，陳浩先生用了半年時間在國內及歐洲不斷考察市場，最終將KM男裝定位為北歐快時尚男裝，從山西太原一個區(qū)域的組貨品牌變成一個全國性的知名品牌。

2015年，KM男裝將總部從太原搬到了廣州，同時在深圳、廣州、北京、西安、成都、武漢、長沙等一、二線城市的一類商業(yè)街一口氣開出了十幾家年銷售業(yè)績過千萬的旗艦店，可謂一匹“黑馬”來勢洶洶，在當時低迷的國內服裝市場引起了極大的震動，從此一發(fā)不可收拾！

截止2017年底，KM已在全國開出了700多家店，年銷售規(guī)模也已達到30億！成為國內名副其實的第一快時尚男裝品牌！

短短三年，KM的迅猛發(fā)展讓人驚嘆不已，如何從29家區(qū)域組貨店發(fā)展成為領跑行業(yè)的全國快時尚男裝，我們發(fā)現，主要在于以下幾大法寶。

法寶一：高逼格 + 低價格

自創(chuàng)立以來，KM就堅持走簡約舒適、休閑優(yōu)雅的北歐設計路線，并且沿襲北歐設計師對產品精雕細琢和自然環(huán)保的觀念，對產品原料和制作工藝進行開發(fā)和改良，使其更加時尚和優(yōu)質，如今已多元化發(fā)展形成休閑系列、精英系列、創(chuàng)意系列、潮系列，承載90%消費者的需求。

另一方面，KM的定價極具顛覆性，遠低于優(yōu)衣庫、zara等國際快時尚品牌，與某寶相比也不遑多讓，大多數商品的定價都在百元以下，也因此，KM店鋪有“消費者進出最頻繁的店鋪”、“最實惠的店鋪”之稱。

KM以低廉的價格即可享受北歐優(yōu)質時尚設計的豐富產品，更為關鍵的是，通過最為優(yōu)化的資源整合，消費者只需付出等同于成本價的費用就可以獲得，一下子俘獲了大批消費者。

法寶二：精準定位，抓住先機

KM入市時快時尚行業(yè)已處于一個發(fā)展相對成熟飽和的階段，市場的教育成本低，KM另辟蹊徑，與其他品牌牢抓女性消費市場不同，KM瞄準的卻是與之相反的年輕男性市場，在細分市場中，年輕男性是一個發(fā)展?jié)摿κ�足的市場，領先一步抓住先機。

法寶三：密集型擴張，形成區(qū)域影響力

據了解，KM店鋪選址集中在一二線城市A、B類商圈，多開在城市商業(yè)中心，與步行街、商業(yè)街、購物中心、主流百貨店為鄰，門前人潮涌動，天然流量不絕。短短三年時間已經在全國開了700多家店，這種密集型擴張戰(zhàn)略，在形成區(qū)域影響力的同時能有效地降低運輸和管理成本，具有戰(zhàn)略性意義。

KM品牌店鋪裝修設計看似簡約淡雅，實則非�？季�，簡潔明快、時尚優(yōu)雅的風格與產品一脈相承、水乳交融，門寬都在6米以上，非常抓人眼球。

在產品的擺放上，KM也有一整套獨特的標準和要求，既要保證顧客購買的便捷性，也要凸顯品牌的系列性。

法寶四：利用新媒體，圈住粉絲群

相比于國內其他品牌請一線明星代言大打廣告不同，KM直接培養(yǎng)自己的忠實粉絲，據了解2017年才創(chuàng)立的微信公眾號已積累了150萬粉絲。如今，微信公眾號已成為品牌與粉絲之間交流的新方式，有吸引力的優(yōu)質內容更是留住粉絲的一大利器。

KM在微信內容的運營上，除了有新品主題、根據粉絲需求的搭配信息外，還有各種情感話題。生活在都市的年輕人，不少都是離鄉(xiāng)別井獨自拼搏，他們背負著各種壓力，KM深知這一群體的特性開設了性感話題專欄，與粉絲產生情感共鳴，從而更深入地了解粉絲的最真實需求。

優(yōu)質的內容、活潑的互動已成為該品牌微信公眾號的一大特色，粉絲經濟玩得溜的品牌背后的業(yè)績也不會差。事實上，KM并不只是在經營品牌，更是在經營一群對時尚、對生活有追求的人群，忠實的粉絲就是KM最大的無形資產。

可以說，KM的異軍突起是掌握了快時尚的“快”字精髓，做到了“快、準、狠”的發(fā)展戰(zhàn)略，完全顛覆了國內時尚男裝的市場格局。但也正是因為它發(fā)展得太快，一些問題后期逐漸顯露出來，出現動力不足的狀況。

問題一：款多量少，滯壓庫存

相比傳統(tǒng)服企以量壓店，快時尚品牌則以款鎮(zhèn)店，KM每季可推出3000款以上潮品。在前期可能會產生一種饑餓營銷的效應——即沖動消費的幾率很高，但后期會造成大量的庫存影響資金周轉。

問題二：加盟商變競爭對手，易復制

在發(fā)展初期，KM采用投資型加盟模式，加盟商除了支付品牌使用費、租金、裝修等必要費用外，剩下的招聘、運營、供貨工作都由KM提供。

這種加盟模式真正地實現了人-貨-場的優(yōu)化組合，借助加盟商的場地，采用自己的人才，銷售自己的貨品。由此可見，KM正以輕姿態(tài)進行運作，掌握商品的設計采購和上游供應鏈，將裝修、門店租金等重投入交給加盟商，從而減輕自身負擔，成為了品牌發(fā)展的助力器。

但在后期，全新的模式和極高的銷售量使得這些加盟商直接模仿，大批山寨店對其進行瘋狂的復制，昔日的合作伙伴變成了競爭對手，這對KM是很大的打擊。

問題三：買手制缺乏產品獨特性

KM擁有全球買手，從各種時裝發(fā)布會中挑選最受顧客歡迎的款式，再針對中國人的版型進行改版設計。但不足之處在于缺乏自己的研發(fā)團隊，從而失去品牌產品所不可替代的唯一性和獨特性，很容易被同類競爭對手所效仿和超越。

問題四：商標侵權，公關形象的負面影響

2018年5月31日，KM因為涉嫌商標侵權，旗下的上百家門店、倉庫遭遇扣貨查封，現場查處侵權貨品數十萬件，涉案貨品價值近億元，可謂損失慘重！品牌形象也受到重大的負面影響。

原因是卡門公司在此前只注冊成功了一個小項“睡眠用眼罩”，從該商標14年注冊被駁回就可以發(fā)現“KM”這個商標在服裝領域基本是不具備商標專屬權的。后來KM已發(fā)布公告進行聲明，在先使用不存在侵權行為，指出這是一場蓄謀已久的惡意侵害。

目前KM侵權事件的危機已經解除，恢復正常運營，也會繼續(xù)加強自身的知識產權和法律意識。

從KM起起伏伏的發(fā)展之路中可以看出，快時尚的發(fā)展除了“唯快不破”之外，還更應該“快中求穩(wěn)”，不僅注重自身發(fā)展，與時俱進及時調整，也應多審視自身，關注隱藏的弊端不斷加強。也許前面的道路將充滿更多挑戰(zhàn)，但希望有更多的品牌像KM一樣大膽探索、創(chuàng)新，為整個行業(yè)走出困境趟出一條新路。