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KM在消費主權(quán)時代中的破局之道

| | | | 2017-4-25 14:28

新消費時代,實體零售要生存必須做到這幾點

隨著大批互聯(lián)網(wǎng)獨角獸屹立于浪潮之巔,又伴隨著大批傳統(tǒng)品牌走向衰落甚至滅亡,我們進入了一個重要的轉(zhuǎn)型時期,從“以產(chǎn)品為中心”的消費社會向“以消費者為主導(dǎo)”的新一代消費社會演變。消費者主權(quán)的再次崛起,必將掀起巨大的零售變革,不管是傳統(tǒng)的實體零售還是新興的電商,都需要改變以往的固有思維并迅速行動,找到合適的生存發(fā)展之路,迎接新時代。

新消費時代蒞臨

目前,中國的市場消費主體已經(jīng)發(fā)生了改變,80、90、00后成為了市場消費的主體。這個新消費主體有兩大特點:第一,數(shù)量巨大。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,全國80后人數(shù)是1.7億,90后是1.94億,00后是1.4億,群體數(shù)量高達5億。第二,新消費群體呈現(xiàn)出新的消費特點,與舊一輩相比有著非常大的不同。新一代消費者不再追求傳統(tǒng)意義上的名牌,而是開始注重更能凸顯個性和價值觀的小眾品牌,而相比高價位的商品他們更愿意挑選對的、符合自己的商品。此外,新一代的消費者對于品牌產(chǎn)品的品質(zhì)要求也變得越來越高,而消費體驗也成為了他們挑選品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

在這樣復(fù)雜的消費環(huán)境下,傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、渠道模式、銷售模式等提供的所有再也難以滿足消費者的新需求,品牌、商家必須轉(zhuǎn)變零售技術(shù)手段,用新的思路和打法打動消費者。

八字概括新零售

與此同時,馬云提出了“新零售”的概念,不管是線上還是線下的企業(yè)都在呼應(yīng)這個新概念。什么是新零售?下面將根據(jù)KM、7-11便利店、盒馬鮮生等品牌做的新零售創(chuàng)新進行一個概括。

新零售可以用八個字:精準(zhǔn)、便利、品質(zhì)、高效,來分析、解決現(xiàn)在零售存在的問題。

精準(zhǔn):

這幾年零售業(yè)都在說精準(zhǔn)這一個詞,現(xiàn)代零售就是對傳統(tǒng)零售更加精準(zhǔn)的定位,而現(xiàn)階段新一代的消費者又發(fā)生改變,以往對于精準(zhǔn)的概括已不再適合現(xiàn)在的消費需求。新零售的精準(zhǔn)體現(xiàn)在:第一,更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體定位。KM的目標(biāo)顧客就是熱愛時尚的年輕男性消費者。第二,借助消費者數(shù)據(jù)和消費行為分析,實現(xiàn)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。未來的零售必須借助大數(shù)據(jù)分析,大數(shù)據(jù)將對零售發(fā)揮至關(guān)重要的作用。KM在運營當(dāng)中根據(jù)各終端店鋪提供的銷售、庫存數(shù)據(jù)來分析各地區(qū)不同類型消費者的喜好,以此實現(xiàn)地區(qū)化、差異化配貨,給消費者供應(yīng)他們喜歡的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)精準(zhǔn)這一目的。

同樣,以90后、00后為目標(biāo)顧客的盒馬鮮生和以早出晚歸、追求便利的人士為目標(biāo)顧客的7-11便利店在運營的過程中也是借助消費者數(shù)據(jù)和消費行為來提供精準(zhǔn)的服務(wù)和商品配送。

便利:

所謂的便利,不是某些企業(yè)理解的怎么快速收銀、節(jié)約時間,它是需要建立在滿足消費需求的基礎(chǔ)上,提供基準(zhǔn)、便利的商品和服務(wù),拓展?jié)M足便利消費需求的新方式。日本地區(qū)的7-11便利店把便利這個詞運用到極致,不但給消費者提供高達上千種的商品,還提供繳費、取款、影印、快遞等便捷業(yè)務(wù)。

品質(zhì):

品質(zhì)不是說提供品質(zhì)化的商品,僅靠商品的品質(zhì)化滿足不了現(xiàn)階段的消費需求,品質(zhì)需要體現(xiàn)三個方面:重構(gòu)新的消費價值觀、品質(zhì)化的生活方式、品質(zhì)化的消費體驗。一站購物,讓吃變得快樂,讓做飯變成娛樂是盒馬鮮生的定義,在現(xiàn)在的情況下,盒馬鮮生不僅解決品質(zhì)商品,更是給80后、90后為吃的場景提供了一個系統(tǒng)化的解決方案。

高效:

效率是針對企業(yè)來講,可以從兩個方面解決企業(yè)效率的問題:第一,模式效率。目前零售和消費者雙方的關(guān)系只是單純的買賣關(guān)系,消費者不穩(wěn)定,做活動來不做活動走,F(xiàn)在,必須換一種新玩法,而互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了好條件,讓顧客變成粉絲,改變雙方關(guān)系。KM給大家提供了一個非常好的案例,100萬的粉絲是什么概念?是粉絲也是潛在消費群。第二,運營效率,F(xiàn)在整個零售產(chǎn)業(yè)鏈,包括廠家、經(jīng)銷商、零售商各自為戰(zhàn),這樣的模式已不適合當(dāng)下企業(yè)發(fā)展需要。

零售業(yè)變革新方向

從技術(shù)和形式上分析,未來零售將往以下方向產(chǎn)生變革。

更精準(zhǔn)的定位:面對激烈競爭的市場和已發(fā)生質(zhì)變的消費需求,零售店將由“客群定位不清、粘度低、一店通吃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)定位、形成依賴、細分顧客”。精準(zhǔn),將使實體零售有更廣闊的發(fā)展市場。新環(huán)境下的店鋪境界:讓目標(biāo)消費群進店就能感受到,此店為他開,此店有他需要的產(chǎn)品、服務(wù)、購物體驗,數(shù)次體驗后消費者對門店形成依賴。

品類調(diào)整:未來零售店品類管理策略將進行大調(diào)整,品類將向“加寬加深”轉(zhuǎn)變,商品種類將到達一個前所未有的高度。同時,在合業(yè)態(tài)的發(fā)展策略下,精選品類將越來越多,且更加扁平化。

生活化、場景式體驗:在商品豐富,功能繁多的環(huán)境下,商品的組織者必須以消費者的消費場景為出發(fā)點,組織適合不同消費場景需求的商品,F(xiàn)在的大賣場布局都是由各種商品區(qū)組成的,今后的賣場可能是由各個生活區(qū)組成,如客廳區(qū)、廚房區(qū)等,這是零售變革的方向。其實這種模式現(xiàn)在已經(jīng)有了,但還沒成為主力,已經(jīng)有一些企業(yè)正在探索中。

“千店千面”:千店千面即徹底打破原有的格式化零售,從商品、店鋪規(guī)劃運營、促銷活動等實現(xiàn)真正的個性化和差異化,滿足消費者的需求。要實現(xiàn)這一變革,商家必須對消費者需求的變化實現(xiàn)準(zhǔn)確把握,和對商品市場的全面掌控,通過大數(shù)據(jù)支持實現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的推送。 

線上+線下:其實線上零售與線下零售的本質(zhì)是一致的,核心都是要抓住顧客,只是交易手段不一樣。發(fā)展全渠道是零售業(yè)的必然選擇,線上交易幫實體企業(yè)擴展了新的發(fā)展空間,增加了門店的輻射范圍。

“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“以消費者為主導(dǎo)”:零售已步入以消費者為主導(dǎo)的時期,在商品主導(dǎo)時期,零售店最重視的是商品,企業(yè)最注重的就是產(chǎn)品,一切以產(chǎn)品為前提。目前實體店有貨賣不出并大量倒閉,主要是因為店鋪得不到消費者的認可,在這個競爭激勵的環(huán)境,把顧客搶到手的關(guān)鍵是商品,但僅靠商品又難以生存。在消費者主導(dǎo)時期,第一位的是顧客,企業(yè)做的所有事情都是以獲取顧客需求為主導(dǎo),只有提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能留住消費者的心。目前來看,做顧客管理做得比較好的有兩家,7-11便利店和KM。他們都是以顧客核心,深入研究如今的消費市場和消費者心理,以此為基礎(chǔ)給消費者提供符合期望的產(chǎn)品和服務(wù)。只有提供符合消費者期望的品牌,才能走得更遠。

未來零售市場發(fā)展格局將朝多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展,實體零售要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須跟緊消費者需求和市場大勢,順勢而生。

KM KM [ 品牌中心 ]

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