Gucci 能拉下 LV 成為最大的奢侈品牌嗎？

毋庸置疑，Gucci已成為目前最炙手可熱的奢侈品牌，從各種跡象看來(lái)，它有更大的野心。

Gucci收入首次趕超愛馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注，得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時(shí)尚與皮具部門開始復(fù)蘇，銷售額增長(zhǎng)17.2%至68.9億歐元，由于LVMH從不單獨(dú)披露LV的具體銷售額，早前有分析師預(yù)計(jì)LV的全年銷售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離，這已足夠讓LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。

值得注意的是，雖然今年第一季度以來(lái)LVMH業(yè)績(jī)?cè)谀孓D(zhuǎn)，但Gucci在2年多復(fù)蘇的同時(shí)，LV近兩年來(lái)的業(yè)績(jī)卻處于動(dòng)蕩搖擺之中。特別是去年上半年集團(tuán)銷售由于旅游和巴黎的襲擊以及亞洲和法國(guó)的表現(xiàn)不佳而陷入困境，在包括LV在內(nèi)的重要時(shí)尚和皮具部門的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，銷售額慘淡。

2016年，Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元，正在加速的Gucci今年上半年銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長(zhǎng)率為單個(gè)位數(shù)銷售額錄得27億歐元，這意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕，現(xiàn)在大家好奇的是，Gucci的后勁還有多足，能拉下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎？

敢于冒險(xiǎn)的Gucci征服了年輕人

你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，誰(shuí)也沒想到，一個(gè)曾被公司邊緣化的設(shè)計(jì)師正在改變奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在他于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Bizzarri對(duì)Alessandro Michele評(píng)價(jià)道“人非常謙遜，怎么他能在一個(gè)公司待了超過12年，卻對(duì)這個(gè)公司現(xiàn)在及過去的形象沒有完全不同的意見？我覺得我們找對(duì)人了”。

至少在2年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。 Alessandro Michele在米蘭結(jié)束的第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”，開始了他對(duì)Gucci的顛覆改造。在秀場(chǎng)，舞臺(tái)布景及時(shí)裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰，一系列夸張的設(shè)計(jì)，在秀場(chǎng)上非常吸引觀眾，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場(chǎng)上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。

沒有冒險(xiǎn)和大膽革新也就沒有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒體采訪時(shí)也印證了這一點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)"我準(zhǔn)備好了這趟冒險(xiǎn)，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑品牌的夢(mèng)想和情感,我們?cè)跁r(shí)尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失。"

在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界相關(guān)聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

在奢侈品行業(yè)，年輕消費(fèi)者喜歡持續(xù)創(chuàng)造新鮮感的奢侈品牌，毫無(wú)疑問，Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，在2015年第四季度， Gucci開始受到千禧一代的追捧， 年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額就猛漲了70%，越來(lái)越多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者重新回到Gucci的店鋪。

開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois-Henri Pinault強(qiáng)調(diào)，Alessandro Michele對(duì)每一系列產(chǎn)品之間連貫性的堅(jiān)持也是讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買的關(guān)鍵。得益于此，Gucci在上半財(cái)年內(nèi)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴漲69%至9.07億歐元，品牌所有產(chǎn)品類別均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中成衣和鞋履增長(zhǎng)強(qiáng)勁，皮具發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛，直營(yíng)店的銷售額則按恒定匯率上漲46.2％。

有分析人士表示，從Gucci的全面復(fù)蘇來(lái)看，Logo 并沒有死，一切得靠產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新。Marco Bizzarri早前表示，“新Gucci”高價(jià)產(chǎn)品在門店的銷售比例正在不斷上漲，也就是未來(lái)還有溢價(jià)機(jī)會(huì)，年輕消費(fèi)者愿意為“新”買單。奢侈品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

Gucci當(dāng)然也不滿足現(xiàn)狀，品牌今年的創(chuàng)意營(yíng)銷還開始涉足視頻領(lǐng)域，除早前推出的360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》外，更于本周發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費(fèi)者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

值得關(guān)注的是，令Gucci脫穎而出的營(yíng)銷策略是內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)�；�效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。 多數(shù)品牌盡管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術(shù)展覽模式越來(lái)越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有分析人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績(jī)的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長(zhǎng)時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開始有更多理由購(gòu)買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。

值得關(guān)注的是，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感，這也是Gucci近來(lái)大獲成功的原因。個(gè)性主義和情感是千禧一代消費(fèi)者的核心需求。更多的互動(dòng)產(chǎn)生更多的情感維系，更獨(dú)特的創(chuàng)意帶來(lái)更獨(dú)特的個(gè)人主義，如此一來(lái)，消費(fèi)者便能心甘情愿地掏錢。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。互聯(lián)網(wǎng)不意味著只接受前沿科技和未來(lái)主義，它同樣能讓鐘愛文藝復(fù)興的新Gucci變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術(shù)家合作項(xiàng)目更是通過集體創(chuàng)作，讓品牌不斷輸出新鮮的創(chuàng)意。

LV的焦慮

2015年1月Marco Bizzarri接過 Gucci 的權(quán)杖時(shí)，Gucci2014年收入僅為35億歐元，而今年或?qū)⑦M(jìn)入50億歐元俱樂部，短短兩年多時(shí)間，Gucci的強(qiáng)勁復(fù)蘇也給LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault造成了壓力，尤其是其旗下的奢侈品牌LV。

Bernard Arnault早前對(duì)其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定地增長(zhǎng)，目前，LV也正積極地尋求新的出路，包括擴(kuò)張品類和收購(gòu)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

去年9月，LV 時(shí)隔70年再次推出的香水系列將成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)，Bernard Arnault對(duì)香水業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相當(dāng)看好。 Michael Burke也在媒體采訪中曾透露，品牌看中的是當(dāng)前的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，MainFirst銀行分析師John Guy指出，如今奢侈品牌成衣以及手袋競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌需要一些別的東西吸引顧客到店，預(yù)計(jì)香水品類為L(zhǎng)V增加超過近5億美元的年收入。當(dāng)然，Gucci也不甘示弱，今年9月，推出由Alessandro Michele親自設(shè)計(jì)的第一款女性香水，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在香水領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，也被視為Gucci今年重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之一。

LV在香水業(yè)務(wù)上發(fā)力的一部分原因是去年上半年LVMH集團(tuán)旗下時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)均錄得負(fù)增長(zhǎng)，該部門是LVMH集團(tuán)旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤(rùn)均下挫的部門，盡管去年第三季度開始重獲增長(zhǎng)動(dòng)力，但是目前看來(lái)，成衣與皮具部門的市場(chǎng)潛力已經(jīng)充滿挑戰(zhàn)。

受創(chuàng)新力不足和消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面臨手袋產(chǎn)品辨識(shí)度不足、庫(kù)存過高和過度促銷等問題。 根據(jù)時(shí)尚分析公司Edited調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括LV在內(nèi)的奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數(shù)量。Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數(shù)量是擔(dān)心商品庫(kù)存過高，而實(shí)際上是品牌對(duì)創(chuàng)新力的缺失而難以重新引起消費(fèi)者興趣的一種逃避。

除了香水業(yè)務(wù)，LV今年下半年還進(jìn)軍科技IT行業(yè)推出智能手表。不過，該款手表最大的特點(diǎn)是其外形看上去與傳統(tǒng)的機(jī)械表無(wú)異，為推廣這款全新智能手表，品牌邀請(qǐng)12位來(lái)自全球不同國(guó)家的名人，拍攝名為以科技之名向時(shí)間致敬的宣傳短片，其中包括中國(guó)地區(qū)的90后明星鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕表產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得廣泛曝光，這背后顯然是渴望得到更多年輕人的關(guān)注。

而在LV最重要市場(chǎng)之一的中國(guó)，由于過去幾年奢侈品在華的市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)中，很大一部份完全由市場(chǎng)需求來(lái)推動(dòng)，品牌運(yùn)營(yíng)者并沒有任何功力可言。但如今互聯(lián)網(wǎng)普及、信息更加對(duì)稱，奢侈品市場(chǎng)開始細(xì)分和淘汰，品牌運(yùn)營(yíng)者并未與時(shí)俱進(jìn)做好產(chǎn)品和品牌。

2015年LV業(yè)績(jī)出現(xiàn)急速下滑，并推出在中國(guó)市場(chǎng)整合門店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國(guó)香港、內(nèi)地二三線城市門店，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國(guó)的門店關(guān)閉了將近20%，截止到目前，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，在香港市場(chǎng)，LV早前罕見削減尖沙咀海港城的店鋪的面積，而該店鋪是近年來(lái)內(nèi)地旅客購(gòu)買LV手袋的最主要店鋪。

為了加強(qiáng)集團(tuán)資源的整合，LVMH集團(tuán)已于7月3日完成了對(duì)Christian Dior時(shí)裝部門的收購(gòu)，交易價(jià)格為65億歐元，本次收購(gòu)?fù)瓿珊�，LVMH將同時(shí)擁有Dior的香水化妝品與時(shí)裝部門，預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝部門銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團(tuán)再次出手收購(gòu)，以總價(jià)值約 6.4 億歐元收購(gòu)德國(guó)高級(jí)皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。 這是LVMH集團(tuán)首次收購(gòu)德國(guó)的品牌。RIMOWA是LVMH集團(tuán)旗下LV的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競(jìng)爭(zhēng)沖擊任何品牌，做法就是直接買下，現(xiàn)在，Bernard Arnault早年偷襲收購(gòu)敗北的品牌Gucci已成為L(zhǎng)V最麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

GUCCI和LV的重要戰(zhàn)場(chǎng)

在線購(gòu)物和年輕人將成為L(zhǎng)V和Gucci必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

就在Gucci在中國(guó)上線電商服務(wù)不足半個(gè)月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購(gòu)物服務(wù)，足見這兩者的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。

有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買的重要因素。現(xiàn)在，Gucci正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷等各種不同方式來(lái)吸引著新生代的消費(fèi)者。

實(shí)際上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對(duì)奢侈品行業(yè)的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個(gè)武器就是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營(yíng)銷和信息傳播等每一個(gè)層次。開云集團(tuán)在其2016年財(cái)報(bào)中披露，Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營(yíng)銷總支出的35%。事實(shí)也證明，營(yíng)銷支出的回報(bào)也十分可觀。2017財(cái)年第一季度Gucci的增長(zhǎng)速度首次超過母公司開云集團(tuán)旗下的另一品牌Saint Laurent, 在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元，同比增長(zhǎng)48.3％，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。在經(jīng)過一系列的籌備后，LVMH集團(tuán)于今年開始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，推出擁有150多個(gè)奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Sèvres。不過對(duì)于龐大身軀的LVMH來(lái)說，數(shù)字化轉(zhuǎn)身依然困難重重。

一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，LVMH他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來(lái)回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)？”

對(duì)于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫(kù)存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因?yàn)橄�費(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁(yè)得知缺貨就不會(huì)到店里詢問了，這樣也就減少了他們購(gòu)買其他產(chǎn)品的幾率。

截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，集團(tuán)將如何克服種種障礙來(lái)提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

不過，LV正積極地尋求新的出路，也變得年輕起來(lái)。 在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場(chǎng)，正獲得越來(lái)越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場(chǎng)。

在今年上半年財(cái)報(bào)上，Bernard Arnault還指出，LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均作出了很大貢獻(xiàn)。由于這些合作系列的成功，Bernard Arnault認(rèn)為這樣的合作策略是安全的。業(yè)界可以預(yù)測(cè)LV未來(lái)可能會(huì)有更多與其他品牌的合作。

回到文中的開頭，Gucci趕超LV需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果按照目前各自近2年的平均季度增長(zhǎng)速度理想化計(jì)算，大約為3至4年Gucci將超過LV成為收入最高的奢侈品牌，不過問題是，Gucci在接下來(lái)的3年還能這么火，保持高平均25%的增長(zhǎng)嗎？

有分析人士指出，也許Gucci短時(shí)間內(nèi)不能取代LV成為第一大奢侈品牌，但時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，贏得年輕消費(fèi)者品牌才是真正的行業(yè)主導(dǎo)者，Gucci的崛起給行業(yè)帶了更多啟發(fā)，借用一句名人的話，品牌只要埋頭過完自已的坎，自然有人會(huì)分心落后。