品牌重塑見效 ，“掉隊”的361度趕上來了嗎？

在運(yùn)動鞋服這一賽道上，掉隊的361度經(jīng)營業(yè)績開始觸底反彈。

3月17日，國內(nèi)運(yùn)動品牌361度集團(tuán)發(fā)布2019年年度財務(wù)報告，2019年361度集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到56.3億元，同比增長8.6%；凈利潤大漲42.4%至4.32億元。

雖然業(yè)績穩(wěn)步增長，讓361度擺脫了此前微增的尷尬，但與安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌相比，業(yè)績掉隊的361度仍未實現(xiàn)排位的逆轉(zhuǎn)，截至3月17日聯(lián)交所收盤，市值僅為25.43億港元。

此前，361度實施了IP營銷、品牌重塑等一系列舉措，保持了業(yè)績下滑的風(fēng)險，然而，僅靠營銷、產(chǎn)品包裝獲得的銷售轉(zhuǎn)化率，并非長久之策，361度品牌發(fā)展仍需通過產(chǎn)品研發(fā)和營銷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)品牌價值的逆轉(zhuǎn)。

業(yè)績穩(wěn)步增長

年報顯示，2019年361度集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到56.3億元，同比增長8.6%；凈利潤大漲42.4%至4.32億元。營收方面，361度核心品牌、361度國際及電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收占比為80.8%，童裝業(yè)務(wù)及分類為其他的業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)總收益的17.7% 和1.5%。

361度在財報中表示，配飾業(yè)務(wù)為361度貢獻(xiàn)了高增速，達(dá)到31.8%。而361度擁有80%權(quán)益的電子商務(wù)2019年銷售收入9.16億元，增幅23.9%，占集團(tuán)總收益的16.3%。目前，隨著更多高溢價、爆款聯(lián)名產(chǎn)品在電商平臺推出，使電商的發(fā)展更為穩(wěn)健和合理。

此外，361度披露其店面情況顯示，截止2019年12月31日，361度集團(tuán)共開設(shè)5519間核心品牌門店，其中約72.5％為獨立街鋪。集團(tuán)鼓勵經(jīng)銷商和零售商關(guān)閉較小門店，在商場及百貨店等地方開設(shè)規(guī)模更大的門店。地區(qū)方面，約73.5％的門店位于中國三線或以下城市，而6.6％及18.1％的門店分別位于中國一線及二線城市。

童裝方面，361度童裝業(yè)務(wù)營收同比增加22.4%至9.98億元，目前361度童裝共有1922個銷售點，其中529個位于361度核心品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。

對于業(yè)績的增長，361度方面在財報中認(rèn)為，堅持追求自身產(chǎn)品質(zhì)量的提高。本集團(tuán)整體運(yùn)營效率升級的同時，鞏固了穩(wěn)定的盈利模式，從而進(jìn)一步提高投資回報率。

實際上，為了扭轉(zhuǎn)在品牌競爭中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計劃。去年6月，361度進(jìn)一步清晰地公布了自身戰(zhàn)略規(guī)劃，將自己定位于‘起跑線’品牌，契合自身‘大眾專業(yè)體育’的定位以親民的價格，打造符合主流消費(fèi)者形象和氣質(zhì)的品牌。” 同時，361度集中精力在一帶一路地區(qū)和歐洲具有增長潛力的區(qū)域擴(kuò)大布局，增強(qiáng)361度在海外市場的盈利能力，提升品牌的國際美譽(yù)度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從目前來看，聚焦主品牌重塑計劃的確讓361度重新找到了增長點，也擺脫了2018年營收增長僅為0.6%的尷尬。

新賽道考驗

對于361度而言，產(chǎn)品方面的主要亮點是科技創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)和IP跨界產(chǎn)品表現(xiàn)突出。361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，2019年361度在跑步和配飾方面都有新產(chǎn)品亮相，這些產(chǎn)品線也是增速較高的。

財報顯示，361度過去一年大力投入研發(fā)，2019年361度科研投入占營業(yè)額的3.8%。361度高新技術(shù)產(chǎn)品收入比例占企業(yè)總營收的60%以上。除了位于晉江的研創(chuàng)中心正式投入使用，361度還將海外科技應(yīng)用于國內(nèi)供應(yīng)鏈，2019年底，公司發(fā)布“Q立方平臺”和搭載該技術(shù)的多款商品。

跨界方面，361度與四大知名IP高達(dá)、穿越火線、小黃人、百事可樂等發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。其中，高達(dá)聯(lián)名款的售罄率超過75%。

不過，針對深耕籃球領(lǐng)域，消費(fèi)主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市計劃，361度在財報中并未提及。對此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，籃球項目剛剛起步，將會在2020年的財報中得以體現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，2020年將是361度重點發(fā)力籃球品類的一年。361度稱，以籃球作為品牌年輕化的入口。2019年，361度簽約了中國男籃國手可蘭白克·馬坎。2020年，361度簽約美國籃球巨星阿隆·戈登。伴隨著新產(chǎn)品和社區(qū)籃球項目的落地，361度存在較大的增長點。

同時，2019年361度贊助了12場路跑賽事。目前來看，今年361度贊助各項賽事均存在延期或取消的風(fēng)險。361度方面認(rèn)為，疫情消退后，民眾參與體育鍛煉的需求有望增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)長期向好的趨勢沒有改變，公司將集中精力發(fā)展361度主品牌和童裝品牌。

“打法”待更新

雖然2019年的業(yè)績數(shù)字讓361度暫時松了一口氣，但擺在361度集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁丁伍號肩上的壓力并未減輕。

在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場上，361度依然落后于安踏、李寧、特步，與排名第三的特步2018年營收63.83億元的成績，361度2019年56.3億元的營收仍有不少的差距。

業(yè)績的差距也在資本市場有所反映，根據(jù)聯(lián)交所的數(shù)據(jù)顯示，自年報發(fā)布后，361度股價一度下挫，截至3月17日收盤，361度股價跌4.651%報1.23港幣，市值僅為25.43億港元，距離頭部企業(yè)過百億的市值差距仍未減少。

對此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，361度希望通過新的品牌計劃，未來能和主流消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，新商品的開發(fā)和營銷也將發(fā)生變化。

按照財報透露的計劃，2020年，361度將在自主研發(fā)科技 QU!KFOAM的基礎(chǔ)上支持跑步、綜合訓(xùn)練、籃球、城市生活等全品類產(chǎn)品的性能提升，賦予產(chǎn)品科技功能和世界級的質(zhì)量。同時，361度將進(jìn)一步拓展與知名IP的聯(lián)名合作，引入圣斗士、三體等熱門IP。渠道方面，361度將繼續(xù)推進(jìn)線下渠道和電子商務(wù)平臺的升級，持續(xù)專注提升門店效益及零售額，促進(jìn)實體門店和在線商城協(xié)同發(fā)揮品牌示范作用。

不過，突如其來的新冠肺炎疫情，也打亂了361度的計劃。財報顯示，361度庫存壓力增大，存貨周轉(zhuǎn)周期拉長，其中庫存中96.1%的存貨是成品，主要是2019年冬季和2020年的春季產(chǎn)品。對此，361度方面表示，已開展了一系列促銷活動去庫存，并稱相信2020年存貨管理將進(jìn)一步改善。目前，361度2020年春季、夏季、秋季訂貨會均已舉辦，取得了不錯成績。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新冠肺炎疫情對包括體育行業(yè)在內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)造成了巨大影響。361度也應(yīng)借此在管理和研發(fā)上潛心發(fā)力，渠道上盡快彌補(bǔ)在線上商場的短板，待疫情過后快速趕上。